Stratégie SEA : Les étapes pour définir votre stratégie d'acquisition sur Google Ads
⚡ Stratégie SEA ⚡ : Comment réussir avec ses campagnes Google Ads ? Campagnes SEA : Les conseils pour votre stratégie d'acquisition en SEA
Démarrer des campagnes SEA c'est plutôt simple :
- On choisit des mots-clés et une page de destination.
- On part sur l'interface Google Ads et on crée une première campagne Search
- On crée des groupes d'annonces et on y intègre les mots-clés...
- Puis on rédige une super annonce pour Google !
Mais... Si créer et mettre en ligne une campagne Google Ads est à la portée de tous, développer une bonne stratégie de démarrage, éliminer les pertes de budget puis se lancer dans le scale up est une autre affaire...
Suivez le guide pour établir une stratégie SEA qui va cartonner !
Google Ads est l'une des meilleures plateformes pour générer des ventes et des prospects pour votre entreprise.
Mais y aller à l'aveuglette en espérant faire fortune est une erreur.
Google Ads exige de sérieuses compétences, de la planification et du temps
Si quelqu'un pouvait se lancer dans Google Ads sans plan d'attaque ni stratégie et gagner des millions, nous le ferions. Mais ce n'est pas le cas.
Présent depuis plus d’une décennie sur le marché, JVWEB est intervenu sur des centaines de comptes Google Ads. Une expérience richissime, qui nous permet d’explorer différents univers, des modèles économiques variés, des organisations de toutes tailles. Pourtant, ce ne sont pas ces critères qui font la différence entre une bonne et une mauvaise campagne Google Ads. Mais bien la stratégie, ou son absence. Aujourd’hui, 3 étapes à franchir pour dresser un plan d’action efficace.
1# Plannifier une Stratégie SEA, comment faire ?
Définir un budget et des objectifs
Les stratégies SEA peuvent avoir plusieurs objectifs, tels que l'augmentation de la croissance, la génération de profits, ou même l'augmentation des conversions pour des canaux autres que la recherche. Comment savoir quels objectifs sont pertinents ?
Tout d'abord, assurez-vous que les objectifs SEA s'alignent sur la stratégie globale de l'entreprise. Par exemple, si votre objectif pour ce trimestre est d'augmenter le trafic sur le site Web, l'objectif de la stratégie SEA devrait être d'atteindre un taux de clics élevé sur les annonces ainsi qu'un bon taux d'impression.
Deuxièmement, assurez-vous que vos objectifs SEA ne vont pas à l'encontre des autres stratégies marketing. Vérifiez votre taux d'impression SEO pour les mots clés que vous souhaitez inclure dans votre budget SEA.
Définissez des indicateurs clés de performance (KPI SEA). Par exemple, si le principal objectif de la stratégie SEA est de générer des leads, vos KPI SEA doivent inclure le nombre de leads MQL et Leads SQL. Pour que cela fonctionnebien, vous devez activer le suivi des conversions en conséquence dans Google Ads.
Et pour votre budget SEA ? Déterminez le nombre de termes de recherche sur lesquels vous prévoyez d'enchérir et le nombre de clics que vous pouvez raisonnablement attendre de ces termes par mois (le Google Keyword Planner permet de bien préparer cette question).
Enfin, identifiez le seuil de rentabilité à partir duquel votre stratégie SEA est censée générer un ROI positif.
2#L'analyse de la concurrence dans votre stratégie SEA
L'analyse de la concurrence va vous permettre de savoir qui sont vos vrais compétiteurs SEA. Vous pouvez confier cette étape à nos experts JVWEB en stratégie SEA, nos équipes en référencement payant vont utiliser de nombreux outils tiers (Google Ads, Alexa, BrandVerity, SEM Rush et bien d'autres...) ainsi que des outils propriétaires à JVWEB et des études de marchées fournies directement par nos contacts Google.
Google Ads dispose également de fonctionnalités spécifiques pour vous aider à surclasser vos concurrents. Par exemple, Google Ads peut augmenter automatiquement vos enchères pour vous aider à prendre une première position SEA. Mais vous ne pouvez cibler qu'un seul domaine concurrent. Choisissez le donc avec soin.
Stratégie SEA : Recherche de mots clés
La recherche de mots-clés User Centric la base de toute stratégie SEA réussie.
En tant que spécialiste métier, vous avez déjà une liste de mots-clés de vos concurrents grâce à l'étape précédente mais aussi la connaissance de la manière dont parlent et cherchent vos clients. Trouver des mots-clés SEA est une discipline avec plusieurs possibilités ! Commencez par étudier les requêtes qui sont tapées dans le moteur de recherche interne de votre site !
Si votre site dispose d'une fonction de recherche, exportez toutes les recherches des 90 derniers jours, puis classez-les par type. Il s'agit d'une liste in extenso de ce que les gens recherchent une fois qu'ils sont sur votre site ; cela vaut la peine de prendre en compte ces termes dans votre stratégie SEA.
Enfin, accédez à la Google Search Console et identifiez les mots-clés SEO ayant les meilleurs taux de clics (CTR). Intégrés dans votre stratégie SEA, ils devraient bénéficier d'un QS particulièrement bon dans Google Ads et donc bénéficier de CPC plus bas.
2# Mettre en place votre Stratégie SEA
Stratégie SEA : Structure du compte Google Ads
Pour configurer votre compte Google Ads, vous devez définir l'arborescence de vos campagnes SEA et vos groupes d'annonces Google Ads.
Pour définir vos campagnes, commencez par examiner les termes que vous avez identifiés à partir de votre recherche de mots clés et par identifier l'action que vous voulez que les utilisateurs effectuent lorsqu'ils cliquent sur votre site à partir de ces termes.
Pour définir vos groupes d'annonces, examinez les mots clés qui s'inscrivent dans votre campagne pour déterminer comment vous pouvez segmenter davantage les termes. N'oubliez pas que vous définirez vos mots clés au niveau du groupe d'annonces, de sorte que vous souhaitez que les mots clés ayant une intention de recherche similaire soient regroupés dans le même groupe d'annonces.
Cette étape est cruciale et les bonnes pratiques évoluent, notamment pour être optimisé avec les nouvelles méthodes d'automatisation SEA de Google Ads. Nous vous conseillons donc fortement de vous rapprocher d'un consultant SEA JVWEB avant de restructurer un compte Google Ads.
Stratégie SEA : Règles pour rédiger une annonce
Il va falloir que vous respectiez à la fois les bonnes pratiques Google Ads, notamment pour l'optimisation de votre Quality Score... Mais il faut aussi vous challenger pour tester différents copywriting et aller plus loin dans la performance commerciale. Parlons en !
Stratégie SEA : Optimisez vos Landing Page
Pensez vos pages de destination SEA orientées conversion et en cohérence avec la stratégie SEA pour mieux convertir d'une part mais aussi pour bénéficier de Quality Score qui baisseront vos CPC.
3# Optimiser une Stratégie SEA
Stratégie SEA : Mots clés négatifs
Avant même de lancer votre première campagne vous devez penser aux mots clés à exlclure les plus évidents. Vous faites de la vente en ligne de véhicules neufs ? Excluez les mots clés "location" et "occasion" !
Pour la suite faites votre rapport de requêtes !
Stratégie SEA : Rapports et tableaux de bord
Un rapport n'a de sens que s'il vous sert à quelque chose. Partez de votre objectif d'entreprise, puis sur l'objectif de votre stratégie SEA et conserver les quelques KPI essentiels qui vous aideront à savoir si vous êtes en train de réussir ou non.
Pour suivre l'optimisation de vos campagnes SEA tous els mois gratuitement, essayez https://seiso.io/fr !
Etape 1 - Stratégie SEA : réaliser un bilan de votre situation
Dresser un bilan de la situation et des objectifs de l’entreprise est un préalable indispensable à la mise en place d’une stratégie Google Ads pragmatique et réaliste. Parfois fastidieuse, cette étape permet pourtant de comprendre clairement les enjeux, les limites de la mission mais aussi les forces et faiblesses de l’entreprise et ses produits. Pour obtenir une vue complète, votre chargé de compte JVWEB multiplie les sources d’information.
Avec Google Ads, vous avez besoin d'une stratégie.
Vous devez prévoir un budget, des mots clés, choisir le bon support, créer des groupes d'annonces et des pages de renvoi, et même perfectionner les appels à l'action que vous utilisez. Au-delà de ces éléments, Google Ads ne cesse de se complexifier.
Vous êtes prêt à créer votre plan de stratégie Google Ads personnel pour obtenir des résultats ?
Un premier rendez-vous avec les chefs de projets permet de cerner les contours de la mission mais aussi les attentes corrélées aux campagnes, le budget envisagé, les moyens disponibles… S’ensuit un audit complet. De la vérification / création du compte Google Ads aux landing pages disponibles, votre chargé de compte JVWEB passent vos arguments à la loupe. Enfin, il s’agit d’observer la concurrence. Qui vise les mêmes positions que vous ? Comment ? Et surtout, avec quels moyens ?
A l’issue de ce processus, votre chargé de compte dispose d’informations essentielles pour dresser les bases d’une stratégie Google Ads.
Etape 2 - Stratégie SEA : déterminer une politique de gestion de compte
Si nos chargés de compte sont régulièrement formés aux nouveautés Google Ads, c’est justement pour vous conseiller sur la stratégie la plus personnalisée possible. Une fois les bases de mots clés construites, les ciblages fixés, il est temps de s’interroger sur les moyens de diffusion les plus pertinents. En matière de CPC, Google Ads met à disposition un vaste panel d’outils.
A ce stade, votre conseiller JVWEB va vous présenter différentes options afin de cibler mais aussi engager votre audience. En fonction des objectifs déterminés au fil d’un processus itératif, votre conseiller peut vous orienter vers :
- Google Google Ads search et ses annonces textuelles
- Google Google Ads réseau display
- Google Shopping
- YouTube
- …
En parallèle, vous tirerez profit de ses conseils experts sur les aspects créatifs de vos outils d’acquisition. Peut être est-il nécessaire d’optimiser un peu vos Landing Pages pour augmenter votre Quality Score, revoir vos annonces display pour diminuer vos taux de rebond, mieux valoriser votre marque sur vos vidéos… Profitez de ce regard neuf sur votre travail !
Développez des annonces et des pages de renvoi basées sur les intentions.
Votre annonce et votre page de destination sont deux éléments essentiels pour stimuler les ventes avec Google Ads. Votre stratégie ne peut être complète sans eux.
Lorsqu'il s'agit de rédiger des annonces, vous devez correspondre à l'intention du mot clé que vous ciblez et fournir suffisamment de valeur pour susciter un clic.
Concentrez votre publicité sur quelques facteurs simples :
Mot-clé ciblé
Avantages
Appel à l'action
Pour votre LP, restez simple et assurez-vous de maintenir la correspondance du message en conservant le même mot-clé cible et le même appel à l'action.
Et c'est tout !
Etape 3 - Stratégie SEA: déployer des tactiques Google Ads sur mesure
Ultime phase du déploiement d’une stratégie efficace, la mise en production des tactiques retenues. Ainsi, pour chaque objectif, votre chargé de compte va apporter une réponse technique, directement en lien avec les outils Google Ads.
Quelques exemples :
- Plus de téléchargement de mon application = une campagne de promotion ou installation d’application mobile
- Retrouver les visiteurs qui sont déjà venus sur mon site = remarketing Google Ads, couplé à Facebook Ads
- Plus de vues de mes vidéos de branding = une campagne YouTube dédiée
- Plus de visiteurs dans ma boutique = ajout d’extensions Google Ads Map (extension de lieu) / Click-to-Call (extension d’appel)
- …
Définir une stratégie en amont du lancement d’une campagne Google Ads est un prérequis indispensable pour arbitrer des performances et surtout tenir un plan de route.
Accompagné par votre chargé de compte, vient ensuite le temps de l’A/B testing. Chaque mois, un reporting vous permet d’évaluer les résultats. Toujours en appui avec votre expert, la stratégie est affinée au fil des retours d’expérience.
Jour après jour, nos équipes visent un objectif unique : votre satisfaction !
Si vous vous lancez sans plan, vous risquez de dépenser de l'argent sans en gagner.
#4 Quels sont les pièges à éviter dans le déploiement d'une stratégie SEA ?
Définir une stratégie SEA efficace, qu’elle soit sur Google Ads, Amazon Ads ou Bing Ads, nécessite également de contourner les pièges, de la conception d’une campagne à sa diffusion. Nous avons recensé pour vous les 10 erreurs qui peuvent mettre à mal vos performances.
#1. Se limiter à un mot-clé unique
Si un mot-clé pèse plus que les autres, une campagne Google Ads réussie repose sur des groupes d’annonces, incluant plusieurs mots-clés. À ceux-ci sont associées, plusieurs variantes d’annonces textuelles, incluant les keywords. Se concentrer sur un mot-clé unique vous ferait manquer des opportunités de marché. Pour lister les mots-clés à potentiel, appuyez-vous sur des outils dédiés.
#2. Oubliez d’ajouter des extensions d’annonces
Multiples, les extensions d’annonces Google Ads sont un véritable atout pour vos campagnes dans la mesure où elles permettent de gagner en précision et d’orienter vers l’objectif à atteindre. Téléphone, adresse, avis clients, liens internes… Choisissez celles qui enrichissent votre proposition commerciale et vous font gagner de l’espace visuellement parmi les résultats de recherches.
#3. Bâcler sa landing page
Votre page de destination est un élément essentiel pour la conversion. La landing page doit prolonger l’annonce et amener l’internaute directement vers son objectif. Pour cela, assurez-vous de multiplier les liens, si vous vendez des articles différents ; ou bien les versions, afin de mettre l’accent sur un message en particulier. JVWEB accompagne désormais ses clients sur la création de landing page via son Studio Ads. Objectif : gagner en performances, en renforçant votre Quality Score de votre compte Google Ads.
#4. Se cantonner au desktop
Désormais, plus de la moitié des utilisateurs effectuent leurs recherches sur mobile, il est primordial d’en tenir compte. Cela passe par le choix de vos audiences de campagnes évidemment, mais aussi par des critères techniques, comme une landing page responsive et une vitesse de chargement acceptable. N’hésitez pas à tester vos pages avec Google Mobile Insight en amont de la diffusion des campagnes.
#5. Rédiger une annonce SEA basique
Comme pour les mots-clés, ne limitez pas la rédaction de votre annonce textuelle à une seule version. S’il est tentant de faire simple, il est plus efficace de décliner plusieurs variantes afin de les tester et identifier la plus impactante en volume de clics et conversions. Pour rédiger une annonce Google Ads réussie, appliquez-vous à délivrer un message court, clair et concis, centré sur vos atouts.
#6. Cibler au plus large
Ici, tout dépend de votre business. Toutefois, si vous servez uniquement le Sud de la France, inutile de communiquer à Lille. Privilégiez une campagne géolocalisée afin de ventiler votre budget sur des prospects et un trafic de qualité. De même pour vos audiences, pensez à travailler en amont vos personæ afin de segmenter vos données sociodémographiques et centres d’intérêt.
#7. S’exonérer des différents types de requêtes
Google ads propose différents types de correspondance entre les requêtes. Celles-ci vous permettent de cibler des bassins plus ou moins larges et peuvent impacter largement vos performances selon la profondeur des variantes. Il n’est pas rare de les occulter lorsque la notion n’est pas claire. Ceci est une erreur dans la mesure où va modifier considérablement le ciblage des campagnes SEA.
#8. Définir ses enchères au doigt mouillé
Le montant CPC ou CPM définit pour vos enchères est central dans la diffusion de vos campagnes SEA. Il est essentiel de calibrer vos enchères avec justesse afin d’optimiser vos positions, ainsi que la gestion de votre budget Ads. S’il est possible d’enchérir manuellement par campagne, Google Ads propose également une gestion automatique des enchères. Lorsque vous manquez de repères, cela reste une bonne option. Dans tous les cas, évaluez vos enchères au regard de vos KPI, tels que le taux de conversion, le panier moyen, le cycle de vie du client…
#9. Laisser de côté le remarketing
Le remarketing Google Ads est un levier puissant pour optimiser les performances des campagnes et accroître le taux de conversion. Les objectifs du remarketing sont notamment de convertir les paniers abandonnés, laisser le temps de réflexion nécessaire à l’achat ou encore renforcer la notoriété de la marque. Le remarketing peut être décliné autour de multiples stratégies et objectifs, trouvez le vôtre !
#10. Ne pas détenir la propriété de votre compte Google Ads
Il arrive encore de constater que la marque n’est pas propriétaire de son compte Google Ads, Bing ou Amazon Ads, notamment lorsque celui-ci a été créé par un prestataire externe. Ceci est une pratique à éviter absolument ! Si vous souhaitez travailler avec une agence SEA, telle que JVWEB, récupérez votre compte et procédez par invitation avec votre Account Manager grâce aux API des interfaces de gestion.
Stratégie SEA : La méthode JVWEB
En bonus je vous partage ma checklist pour monter une stratégie Google Ads aux petits oignons avec JVWEB :
1- Commencez par le budget
Votre budget va déterminer ce que vous pouvez faire de manière réaliste sur Google Ads.
Gros budget ? Vous pouvez tester plusieurs supports et plusieurs campagnes en même temps pour accélérer votre courbe d'apprentissage.
Un petit budget ? Tenez-vous-en au réseau de recherche et à une seule campagne ciblée.
2- Choisissez votre réseau publicitaire
3- Identifiez les mots-clés pour découvrir des expressions de longue traîne qui fonctionnement le mieux pour votre marché et chiffrez-les CPC moyens associés.
4- Créez des groupes d'annonces ciblés qui peuvent aider à augmenter votre niveau de qualité Google Ads et votre taux de conversions.
5- Développez des annonces textuelles et des pages de destination basées sur l'intention de vos prospects avec des appels à l'action clairement identifiés.
6- Choisissez la bonne stratégie d'enchères.
À bientôt chez JVWEB, prenez contact avec nos équipes pour un conseil stratégique et utilisez www.seiso.io pour réaliser un audit gratuit de vos campagnes Google Ads si vous vous êtes déjà lancés !
Agence SEA
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