Amazon Ads, quel format pour quel objectif de performance ?

Si l’E-Commerce a connu, avec la pandémie, un grand coup d’accélérateur, Amazon est sans aucun doute l’un des grands gagnants de cette période.

Avec une augmentation des bénéfices de 220% au dernier trimestre 2020, la plateforme E-Commerce Amazon est plus que jamais un indispensable pour conquérir de nouveaux prospects. Seulement, par où commencer lorsque l’on souhaite être annonceur sur Amazon ? Pour vous aider à démarrer, la team JVWEB vous présente, aujourd’hui, le panel des formats publicitaires disponibles et comment choisir les annonces sponsorisées au regard de votre objectif.

Amazon Ads, les Sponsored Products

Débutons cette ronde des formats publicitaires Amazon Ads par l’annonce sponsorisée la plus utilisée, le Sponsored Product. Ce format permet aux annonceurs de promouvoir un produit de manière individuelle.

Audience cible :

Les utilisateurs avec une forte intention d’achat et/ou en recherche de produits similaires.

Facturation :

Les annonces Sponsored Product Amazon Ads sont facturées au CPC

Zone de diffusion :

Les annonces Sponsored Product sont diffusées sur les pages de résultats de recherche d’achat et sur les pages de détails des produits.

Éligibilité :

Le format est accessible aux vendeurs pro, fournisseurs de livre, auteur de kindle Publishing et agences. Le produit présenté doit entrer dans, au moins, l’une des catégories proposées par Amazon.

Un bon choix pour :

• Visibilité : les annonces Sponsored Product sont positionnées de manière bien visibles afin de favoriser la découverte de la marque.
• Conversion : les annonces Sponsored Product permettent de toucher un public cible déjà en recherche d’un produit équivalent.
• Maîtrise des coûts : le budget est paramétré en amont en définissant un montant d’enchère maximal par clic.
• Mesure de la performance : l’accès à une reporting dédié permet de suivre et arbitrer les performances de campagnes et les axes d’optimisation.

Recommandé pour :

• Les vendeurs peu expérimentés en publicité digitale
• Les annonceurs de toutes tailles, sur un vaste panel d’objectifs

Amazon Ads, les Sponsored Brands

Ce format est, lui, davantage destiné à présenter votre marque et vos différents produits en gamme. Il offre, en outre, une plus grande capacité de personnalisation, notamment l’ajout du logo et le choix de la sélection produits.

Audience cible :

Les utilisateurs ayant déjà manifesté un intérêt marqué pour des produits similaires.

Facturation :

Les annonces Sponsored Brands sont facturées au CPC

Zone de diffusion :

Les annonces Sponsored Brand sont diffusées sur les pages de résultats pertinentes afin d’encourager la découverte de votre marque par des utilisateurs en quête d’articles équivalents.

Éligibilité :

Le format est accessible aux vendeurs pro, inscrits au registre des marques Amazon, aux fournisseurs, fournisseurs de livre et agences.

Un bon choix pour :

• Notoriété : Les annonces Sponsored Brand aident à renforcer la visibilité de la marque au sein de la plateforme, en appui sur la personnalisation des annonces, qui favorise l’expression de votre positionnement. Vous pouvez ajuster votre accroche et sélectionner, via les enchères, les emplacements les mieux adaptés à vos objectifs de performance.
• Conversion : les annonces Sponsored Brand aident à promouvoir votre marque auprès d’une audience qualifiée, déjà engagée dans le processus d’achat. Au clic sur le logo de votre marque, l’utilisateur est redirigé vers un Store ou une landing page personnalisée. Au clic sur un produit, il accède à sa fiche descriptive.
• Expérience d’achat de marque : Grâce à la redirection de l’utilisateur vers le Store ou la LP dédiée, celui-ci est immergé dans votre univers de marque et accède à une plus grande sélection de références, ce qui optimise les opportunités de conversion.
• Maîtrise des coûts : le budget est ventilé selon un montant maximal d’enchères pour chaque clic effectif.

Recommandé pour :

• Les marques émergentes
• Les marques qui souhaitent rester en tête de liste auprès des acheteurs
• Les marques en quête de fidélisation, afin d’encourager le ré-achat

Amazon Ads, les Sponsored Display

Plus complet, le format Sponsored Display, proposé par Amazon Ads, est une solution publicitaire en self-service. Ce format d’annonces sponsorisées offre aux annonceurs la possibilité d’atteindre leur public cible, sur Amazon et en dehors, tout au long du parcours d’achat.

Audience cible :

Les acheteurs actifs sur Amazon et sur son réseau

Facturation :

Les annonces Sponsored Brands sont facturées au CPC

Zone de diffusion :

Les annonces Sponsored Display sont diffusées sur la page d’accueil Amazon, les pages produits, les pages de résultats d’achat ou sur des applications et sites tiers appartenant au réseau Amazon.

Éligibilité :

Le format est accessible aux vendeurs pro, inscrits au registre des marques Amazon, aux fournisseurs ainsi qu’aux agences.

Un bon choix pour :

• Développement de l’activité Amazon : les annonces Sponsored Display vous aident à atteindre une audience pertinente, qui navigue sur Amazon ou des sites tiers, grâce à des publicités créatives, ciblées et personnalisées.
• Self-service : les annonces Sponsored Display sont générées automatiquement sur la base de vos éléments afin de produire des résultats rapides et efficaces. Elles sont faciles à créer, à tester ou à renouveler.
• Options de ciblage : les annonces Sponsored Display offrent deux options de ciblage.

*Par produits ou catégories de produits, ce qui génère des opportunités auprès d’un public déjà engagé dans la recherche d’un produit identifié
* Par audience : susciter l’intérêt de nouveaux acheteurs ou à susciter à nouveau l’intérêt de ceux qui ont consulté votre produit.

• Maîtrise des coûts : le budget est ventilé selon un montant maximal d’enchères pour chaque clic effectif. Les publicités ne sont affichées que lorsque le produit est disponible en stock et que l’offre est en vedette.

Recommandé pour :

• Les marques souhaitant renforcer leur présence sur la plateforme
• Les marques qui visent les ventes croisées
• Les marques qui veulent renforcer leur notoriété multicanal

Amazon Ads, les Stores

En marge des formats d’annonces ci-dessus, les Stores sont composés d’un arsenal multipage de destinations personnalisées. En clair, un espace digital où raconter votre marque et présenter votre offre produit. Les Stores sont mis à disposition gratuitement et relativement simples à mettre en œuvre, à l’aide des modèles proposés et l’ajout de fonctionnalités par glisser-déposer.

Audience cible :

Les visiteurs actifs sur Amazon et sur son réseau

Facturation :

Les Stores peuvent être conçus gratuitement à l’aide des templates.

Zone de diffusion :

Les Stores sont accessibles directement depuis la plateforme Amazon et complètent le format Sponsored Brand.

Éligibilité :

Le format est accessible aux vendeurs pro, inscrits au registre des marques Amazon, aux fournisseurs ainsi qu’aux agences. Il n’est pas nécessaire d’avoir un compte publicitaire Amazon pour y accéder.

Un bon choix pour :

• Notoriété de marque : les Stores sont un moyen efficace de se démarquer de la concurrence et offrir aux visiteurs un espace immersif où découvrir votre univers de marque et vos produits.
• Self-service : les Stores sont accessibles à tous E-Commerçants, sans recourir à des compétences digitales particulières. Grâce aux modèles, vous pouvez personnaliser votre Store, ajouter des images et des vidéos et agencer l’espace, sans voir besoin de coder quoique ce soit !
• Adresse personnalisée Amazon.com : grâce à votre Store Amazon, vous disposez d’une url simple pour faire votre promotion. Elle est formée sur la base amazon.com/NOMDELAMARQUE
• Maîtrise des performances : votre Store est associé au tableau de bord Insight qui vous permet de suivre vos métriques en détail, grâce aux statistiques sur les ventes, les vues, les sources de trafic et les éventuels résultats publicitaires.

Recommandé pour :

• Les marques qui ne disposent pas de leur propre shop
• Les marques qui souhaitent annoncer via Sponsored Brand ou Sponsored Display
• Les marques émergentes, notamment si elles disposent de multiples produits

Quelles différences entre campagnes automatiques et manuelles ?

Une fois le format d'annonces Amazon Ads choisi au regard de vos objectifs, vient le moment de définir la typologie de campagne.

Concernant les annonces Sponsored Product, Amazon Ads propose deux typologies de campagnes : automatiques ou manuelles.

Les campagnes automatiques

Les campagnes automatiques sont les plus simples à appréhender. Leur fonctionnement est relativement proche des campagnes Google Shopping. En effet, vous devez simplement sélectionner les produits que vous souhaitez promouvoir sur la plateforme E-Commerce et Amazon fait le reste ! L’algorithme définit pour vous les mots-clés à associer au produit à vendre afin d’assurer les meilleures performances.

Il est intéressant de travailler les campagnes automatiques Amazon Ads, notamment pour accéder au rapport sur les termes de recherche. C’est un excellent moyen d’enrichir votre liste de mots-clés pour les campagnes manuelles. En effet, via Amazon Search Terms Report, vous apprendrez comment Amazon catégorise vos produits, une logique qui vous sera bien utile.

Si vous notez, par ce rapport, que les termes retenus ne correspondent pas pleinement au produit à vendre, pensez à revoir vos annonces. Il est fort probable le titre, la description ou vos mots-clés backend ne soient pas suffisamment optimisés. De même, si vous identifiez un mot-clé qui ne correspond pas à votre audience cible, pensez à l’ajouter à votre liste de mots-clés négatifs.

Les campagnes manuelles

Les campagnes manuelles fonctionnent, elles, avec deux types de ciblage. Le premier est le ciblage par mot-clé, la logique est similaire à une campagne Google Ads sur le Search. Il s’agit ici de composer des groupes d’annonces par thèmes, puis d’enrichir chaque thème avec des mots-clés appropriés. Ensuite, ajustez à la main, le budget alloué à chaque mot-clé, dans une logique d’enchères.

Vous pouvez vous inspirer de vos campagnes Google Ads ou Bing Ads puisqu’ici aussi, le type de mots-clés couvre le mot-clé exact, les expressions clés ainsi que les requêtes larges. Notez toutefois que dupliquer strictement vos campagnes de Search serait une mauvaise idée. En effet, les requêtes varient entre moteur de recherche et plateforme E-Commerce, l’intention étant différente. Nous vous recommandons de suivre la méthode évoquée pus haut pour sélectionner vos mots-clés.

Le second type de ciblage des campagnes manuelles repose sur le ciblage par produit. Assez récente, cette fonctionnalité permet aux annonceurs de cibler des produits, des catégories et des marques en particulier. Là encore, différentes méthodes sont envisageables :

• Soit vous effectuez un ciblage par produit individuel, auquel cas, il est recommandé de s’appuyer sur les suggestions faites par Amazon Ads et de compléter cette liste par une recherche par produit (via ASIN ou SKU, des templates sont disponibles depuis l’interface). Enfin, ajustez la liste en fonction de la marque, du prix public et des avis utilisateurs, ce qui vous aidera à vider juste.
• Soit vous êtes inscrit au Amazon Brand Registry, le registre des marques destiné à les protéger, tournez-vous davantage vers le reporting d’analyse des marques, publié par Amazon. Vous y trouverez de riches informations sur la comparaison d’articles et les comportements d’achat alternatifs, ce qui vous aidera à cibler les produits les plus consultés et ceux qui ont été privilégiés après avoir consulté le vôtre.

Comment suivre ses performances sur Amazon Ads ?

Comme les autres, vos campagnes Amazon Ads doivent être suivies afin de comprendre et analyser leurs performances publicitaires, évaluer la rentabilité du budget et saisir les zones d’optimisation possible.

En somme, savoir si le format de publicité Amazon Ads que vous avez sélectionné répond bien à vos objectifs marketing.

Pour cela, Amazon Advertising met à disposition des annonceurs une série d’outils et de reporting de performance pour comprendre vos audiences, constater l’impact publicitaire et optimiser vos campagnes. Parmi ces solutions, l’on retrouve :

• Amazon Attribution : un outil de tracking autonome, qui vous permet de suivre les performances en dehors d’Amazon, notamment les statistiques liées au trafic ou aux conversions effectuées sur Amazon, par le biais des pages produits, l’ajout au panier et les achats.
• Amazon DSP : ces reportings vous donnent une vue avant, pendant et après vos campagnes afin de mesurer les écarts de performances. Vous y trouverez également des informations sur l’impact des campagnes Amazon et le parcours clients. A cela, s’ajoutent un outil dédié au développement de la marque et son impact hors ligne.
• Publicité audio : ici, il s’agit de mesurer les performances de vos publicités audio à l’aide de KPI comme le taux d’impression, la fréquence moyenne, la portée cumulée de la campagne ou le temps d’écoute.
• Sponsored Brands : ces rapports sont centrés les performances de campagne et d'emplacements, sur les clics publicitaires, les ventes et l'ACOS (c’est-à-dire le ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires symbolisant vos dépenses publicitaires sous la forme d'un pourcentage de ventes). A cela s’ajoutent des informations sur les primo-acquéreurs.
• Sponsored Display : ici, retrouvez les statistiques classiques telles que l’ACOS, le nombre de commandes, de vues des pages produit ou le total vues.
• Sponsored Products : ces rapports traitent des performances de ventes, notamment concernant les produits soumis à une campagne Amazon Ads. Vous y trouverez également les performances par mots-clés.
• Stores : dans cette section, les statistiques telles que le nombre de visiteurs / jour, le nombre de vues des pages, le volume de ventes générées. Il est possible de tracker également les canaux externes.
• Publicité vidéo : ici, l’impact des campagnes vidéos, par le biais de KPI tels que la portée de la marque, son développement ou le volume de ventes hors ligne.

De quoi analyser votre stratégie et vos performances Amazon Ads de long en large !

JVWEB dispose désormais d’un pôle dédié aux campagnes d’annonces sponsorisées Amazon Ads. Si vous souhaitez développer votre marque sur la plateforme la plus active de l’E-Commerce, contactez-nous pour étudier ensemble votre projet. Nos experts sont disponibles pour vous répondre.