Si le mobile ne cesse de gagner du terrain, les internautes privilégient toujours les transactions sur desktop. Un constat qui nous amène à nous interroger sur la valeur d’un clic, d’une conversion, selon le terminal utilisé. Pour répondre à cette question, qui taraude les annonceurs, AccuraCast a analysé quelques 10 millions de clics en provenance d’un smartphone ou d’un ordinateur afin d’en évaluer la véritable valeur. Eléments de réponse extraits de cette étude portant sur 100 annonceurs.
Conversions mobile : plus de clics, moins de valeur…
Les internautes utilisent toujours plus leur smartphone pour naviguer. Ils sont également de plus en plus nombreux à acheter directement depuis leur mobile. Entre aout 2018 et aout 2019, le volume de conversions sur mobile a augmenté de 10 points, passant de 39% à 49%.
Pourtant, finaliser sa transaction sur mobile n’est pas encore pleinement ancré. Les visiteurs issus du desktop convertissent 60% de plus que ceux issus du mobile. De même, leur valeur de conversion (la moyenne de leur commande) est supérieure de 93% sur desktop.
Comme le montre le schéma ci-dessous, en matière d’E-Commerce, le mobile génère toujours plus de clics, mais les conversions peinent encore…
Conversions mobile, qu’est ce qui coince ?!
Si de nombreuses marques sont désormais équipées pour répondre aux contraintes techniques du mobile, cette même étude attribue le défaut de conversions à l’expérience utilisateur. Selon Accuracast, 3 problèmes majeurs dissuadent la transaction :
- Une part des éditeurs mobile, notamment issus des apps, privilégient la génération de trafic aux conversions. Ils sont donc uniquement de bons vecteurs pour la notoriété…
- Les pages de destination sont souvent moins performantes sur mobile : trop de contenu, une navigation en marge des habitudes mobile, des CTA mal placés…
- Certains formats mobile génèrent un nombre important de clics accidentels, ce qui augmente le trafic. Mais pas les conversions !
Notons néanmoins qu’Accuracast ne porte pas son analyse sur les conversions cross canal. Ainsi, la part des internautes captés par le mobile et convertissant sur desktop reste assez obscure…
Mobile versus desktop, que doit-on en retenir ?
Si le mobile nous est présenté comme l’ultime solution, gardons en tête les profils qui composent notre audience. Car, ce sont eux qui déterminent la véritable valeur de vos conversions. De même, pensez à segmenter vos canaux – desktop vs mobile – selon votre avancée dans le tunnel de conversion. Il peut être intéressant de maximiser les investissements liés à la découverte sur mobile – puis, optimiser le budget conversion sur desktop.
Par ailleurs, testez différents formats selon le terminal. Tous n’affichent pas les mêmes performances et certains vous éviteront ces fameux clics accidentels. De même, penchez-vous régulièrement sur vos rapports de performances pour mettre de côté les éditeurs qui ne se révèlent pas efficaces.
Enfin, pour maximiser vos efforts, pensez aux campagnes de remarketing. Elles vous permettront, d’un terminal à l’autre, de recibler les visiteurs ayant montré un intérêt pour votre marque.
