Si 2020 s’est révélée imprévisible et pleine de surprises, comme chaque année à cette période, se dessinent les tendances à venir. SEA et Social Ads, à quoi s’attendre en 2021 ?
A mi-chemin entre nouveautés et bilan des expériences passées, cet exercice nous invite surtout à réfléchir à nos stratégies et méthodologies. Alors, Google Ads ou Social Ads, quels sont les grands axes pour l’année à venir ? Quels ingrédients feront le succès de vos campagnes en 2021 ? Quelques éléments de réflexion…
#1. Toujours moins de données à analyser pour piloter la performance
Si la data est, plus que jamais, au cœur des débats, elle se fera aussi de plus en plus rare au fil des mois à venir. Google a, d’ores et déjà, limité l’accès aux données de requêtes de recherche, les cookies sont en voie de disparition et Google Ads accentue chaque mois sa politique d’automatisation, sous couvert d’optimisation à grand renfort de Machine Learning.
Ces différentes pièces assemblées, nous pouvons déjà nous préparer à travailler avec un accès limité aux données d’analyse, environ 20% de moins estiment les spécialistes.
Fort de cette vue restreinte, il faudra se concentrer sur la data disponible et faire évoluer nos pratiques métiers. Ainsi, en 2021, il sera de bon ton de travailler davantage sur le ciblage. Concrètement, cela passera certainement par :
- Davantage d’A/B tests des annonces, afin d’être plus réactif
- La mise en place de modèles examen des requêtes, plutôt qu’une analyse personnalisée
- Une stratégie d’enchères Google Ads totalement automatisée
A la clé, un ciblage individuel moins spécifique mais plus contextuel, ce qui nécessitera de développer des concepts créatifs convaincants.
#2. Davantage de poids donné à l’expérience client
Parce qu’ils sont au cœur du processus de conversion, l’expérience d’achat et le parcours clients deviendront, plus que jamais, des facteurs d’optimisation.
Puisque Google a donné une date pour intégrer cette donnée à sa stratégie SEO, il y a fort à parier que le SEA suive. Face à la raréfaction de la data, la mesure de l’expérience client deviendra un indicateur de performance : l’expérience proposée est-elle, ou non, concluante ? Voilà le sujet à explorer en 2021. Pour cela, il faudra se poser les bonnes questions :
- Combien de temps dure le parcours client ?
- Quelles sont les informations essentielles à transmettre ?
- Comment les utilisateurs interagissent avec la marque ?
- Comment évaluer chaque étape vers la conversion ?
Back to the basics, en somme ! Face à une information plus limitée sur l’intention client, il faudra développer des stratégies davantage axées sur la segmentation des cibles : qui est prêt à convertir ? Qui l’est moins ? Pour chaque population cible, réinterroger l’expérience et ajuster le contenu des landing pages, l’univers visuel, fortement impactant, ainsi que le choix des (rares) mots-clés.
#3. Des campagnes CPC toujours plus automatisées
Facebook Ads, Instagram ou Google Ads, même combat ! Au fil des années, les plateformes publicitaires tendent à automatiser davantage les campagnes, laissant ainsi de moins en moins de libertés d'action aux professionnels du marketing.
Une évolution de ce métier qui nous invite à davantage nous pencher sur la stratégie que la technique.
Ainsi, en 2021, l’un des défis consistera à assumer la bascule de nos métiers. Le gain de temps dégagé par l’automatisation de certaines tâches sera alloué à d’autres missions plus stratégiques, comme l’identification des freins à la conversion ou l’optimisation des annonces.
En parallèle, il est fort possible de voir émerger des outils dédiés au contrôle des dérives possibles de l’automatisation face aux objectifs globaux. Une discrète bataille pour garder le contrôle des campagnes, et surtout du ROI.
#4. Une plus grande diversification des leviers CPC
Face à la prise de contrôle imposée par Google Ads, certains annonceurs commencent déjà à explorer d’autres leviers complémentaires.
En tête, Bing de Microsoft Ads, qui présente l’avantage d’innover régulièrement, tout en laissant la possibilité de dupliquer ses campagnes Google Ads.
Perçue comme un moyen de reprendre le contrôle, mais aussi de gagner en agilité, cette diversification des leviers CPC offre, avant tout, la possibilité de multiplier les bassins d’audience, de tester de nouvelles opportunités et de challenger les performances de campagne. Evidemment, Facebook Ads et Instagram ne seront pas en reste, bien que de nombreux annonceurs soient déjà convertis.
#5. Une meilleure exploitation des données internes
Qui dit disparition des cookies et amaigrissement de la data collectée via les outils tiers, dit qu’il faut trouver une option pour y pallier !
Bien que complexe à mettre en œuvre dans certaines organisations, la mise en commun des données collectées en interne, entre agence et annonceur, s’avère être une solution viable pour parfaire la connaissance client. Ainsi, en 2021, il faudra convaincre vos développeurs de lâcher leurs backlogs !
Plus sérieusement, ce chantier induit, dans de nombreuses entreprises, la nécessité d’identifier la data, mais aussi, d’être en capacité technique de l’exploiter. Un challenge pour de nombreux annonceurs…
#6. De nouveaux formats pub sur Instagram
Elue plateforme sociale de l’année, Instagram poursuit sa fulgurante ascension.
Ainsi, si rien n’est confirmé pour le moment, de nombreux spécialistes projettent que 2021 soit l’année de la consécration.
Face au succès rencontré par les stories, Instagram devrait rapidement proposer de nouveaux formats publicitaires via Reels et IGTV, pour l’heure, encore vierges de toute monétisation.
Seul bémol, la capacité de la plateforme a attiré de nouveaux créateurs de contenus et retenir les annonceurs, séduits par les possibilités offertes par d’autres apps, telles que TikTok, qui a, cette année, largement gagné en intérêt pour les marques.
#7. Des annonces publicitaires mieux ciblées
Moins de data appelle à plus de créativité pour séduire son audience cible ! Fort de ce postulat, la création des annonces sera un chantier central en 2021.
Ainsi, il sera vivement recommandé de revenir aux basiques, comme le bon vieil adage « la bonne personne, au bon moment, au bon endroit » afin de diffuser également le bon message, celui auquel l’internaute est sensible.
Ainsi, il sera temps d’injecter dans les campagnes Google Ads un soupçon d’émotionnel et de se pencher sur la notion d’engagement, plutôt que de mots-clés et de performance. Le grand test, parvenir à rédiger des annonces attractives, qui font sens, lorsqu’elles se déclinent en mode dynamique…
#8. Une expérience mobile irréprochable
Certes, cette tendance n’est pas très tendance ! En revanche, elle sera résolument utile.
Si Google insiste depuis des années sur la nécessité d’offrir une expérience mobile agréable, nous sommes en train de passer de l’ère de la consultation à celle de la conversion.
Aujourd’hui, les achats se font sur mobile. Et parfois, c’est un vrai casse-tête…
Trop d’annonceurs négligent encore l’expérience mobile, se contentant de calquer leur site desktop, en responsive. En 2021, il faut aller plus loin et véritablement intégrer les codes de la navigation mobile à la conception UX pour offrir un parcours utilisateur simple, fluide et rapide. Un vrai défi !
Vous avez d’autres tendances en tête pour 2021, partagez-nous vos projections ici ou sur les réseaux sociaux de JVWEB ;)
