Bien sûr, l’objectif premier du SEO est de générer du trafic, ciblé et qualifié de préférence. Toutefois, la question des conversions issues du réferencement naturel se pose de plus en plus fréquemment. Et oui, car si afficher de grosses statistiques flatte l’égo, c’est toujours le chiffre d’affaire généré qui aura le dernier mot. Aujourd’hui, quelques bonnes pratiques pour faire avancer de concert positionnement SEO et conversions E-Commerce.
SEO & Conversion : à chaque étape son contenu…
Générer du trafic est nécessaire mais rarement suffisant. En matière d’E-Commerce plus qu’ailleurs, les conversions restent la finalité. Se pose alors la question de l’optimisation des conversions au fil des différentes étapes du parcours d’achat. Objectif : transformer des visiteurs en clients…
Ainsi, notre premier conseil est bien d’affiner la recherche organique au regard des intentions d’achat. En la matière, un contenu approprié est un allié de taille.
Votre défi : générer une audience d’intérêt à chaque étape du tunnel de conversion :
- ceux qui veulent voir : phase de recherche / comparaison / réflexion
- ceux qui veulent savoir : comment ça fonctionne, à quoi ça sert, si c’est la meilleure solution
- ceux qui veulent agir : recherche active, intention d’achat, prise de contact
- ceux qui veulent attendre : affinité avec la marque, le produit, sa communication…
Apporter la bonne réponse à chaque étape, c’est coller au plus près des besoins. Et donc, pour le visiteur, se sentir compris sans être oppressé. Outre les résultats organiques de Google, cette dynamique s’applique quelque soit l’objectif de conversion visé : téléchargement, devis, achat, engagement social…
Tunnel d’achat & réferencement : l’ergonomie au cœurs du processus
Optimiser son tunnel de conversion SEO, c’est aussi se poser les bonnes questions, identifier les freins. Pour cela, une analyse de vos existants est souvent riche d’enseignements. Le taux de rebond de vos différentes landing pages est notamment un KPI à surveiller de près.
Ainsi, interrogez-vous sur :
- la simplicité de navigation sur le site, sur tous les devices : trop complexe ou inadapté, vos visiteurs abandonnent
- le nombre mais aussi la clarté de vos appels à l’action : les CTA doivent être simples à comprendre, judicieusement placés mais aussi facilement identifiables
- le temps de chargement : trop long, il décourage
- les actions de conversion : trop nombreuses ou nébuleuses, elles sont aussi un frein majeur. C’est typiquement le cas des formulaires trop longs…
Une fois sur la page, ce sont les petits détails qui font la différence et la qualité de votre tunnel de conversion. Retrouvez ici quelques conseils UX design pour optimiser le parcours d’achat.
Conversion : l’A/B testing, révélateur de vérité
Comme souvent, procéder à des tests réguliers est une bonne pratique pour identifier les points faibles. Notre conseil : changer une variable après l’autre, de manière à identifier les éléments qui font la différence. Par exemple, commencez par revoir la couleur de vos boutons CTA (appel à l’action), puis réduire les champs du formulaire, … A chaque étape, dressez un bilan comparatif.
De même, vous pouvez utiliser Google Analytics pour identifier les zones chaudes, celles qui génèrent du clic et ainsi travailler celles qui attirent moins. En parallèle, vous pouvez utiliser des outils dédiés pour recueillir le feedback des vos visiteurs. Qu’ont-ils aimé ? Pourquoi ont-ils acheté ?
Le travail sur la conversion et le SEO ne peut se faire que de concert, car leur complémentarité est évidente.
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