Vidéo + mobile = un combo qui marche ! Toutefois, au delà de ce constat largement répandu, se pose la question des formats. Lequel privilégier ? Comment connaître les appétences des utilisateurs ? Lequel se prête le mieux à la taille d’un écran mobile ? Lequel sera le plus et surtout le plus longtemps regardé ? L’étude Caméléon, menée par Google, Vivaki et Iligo, nous apporte quelques éléments de réponse.
Vidéo et mobile, un levier émotionnel…
Plus intime et plus immersif qu’un écran d’ordinateur, le mobile se prête très bien au visionnage des vidéos. Temps mort, recherche spontanée, partage social, les utilisateurs dégainent leur mobile à la moindre occasion. La vidéo offre, elle, une réponse rapide et ludique. Toutefois, pour cette combinaison fonctionne, il est impératif de choisir le format vidéo mobile qui suscite le plus d’émotion sur son audience.
C’est bien là tout l’objet de cette étude menée sur 84 participants, soumis à 4 formats pour 3 publicités de grandes marques. Objectif : étudier via l’eye tracking et la neuroscience, quelle vidéo est réellement regardée et laquelle suscite davantage d’émotions. Les formats mis à l’étude sont :
- le format Instream YouTube, skippable ou non
- une application de Catch Up TV (du replay), format Instraam non skippable
- une application éditeur, format In Text
Pour être regardé, misez sur des formats natifs…
Voilà le premier constat de cette étude. En effet, les publicités sont davantage regardées dès qu’elles sont intégrées en format natif, c’est à dire munie d’un player. En mesurant la vision réelle, soit le temps pendant lequel les sondés regardent la vidéo à l’écran, les chercheurs ont démontré l’importance du contexte dans lequel se trouve la vidéo. Ainsi, les utilisateurs ont regardé en moyenne :
- 71% de la durée de la vidéo sur YouTube
- 82% dans une application de replay
- 16% dans un format InText (ici, les users favorisent le contenu autour de la pub)
Conclusion, pour être vue efficacement, la vidéo doit rester dans son contexte et être en phase avec le contenu proposé. Au sein d’un contenu texte, son pouvoir d’attraction est tout limité, car dévié de l’objectif initial de l’utilisateur.
Pour être vu, offrez de l’émotion…
Cette partie de l’étude se focalise davantage sur les émotions générées par la vidéo. Traduite sous forme de pics émotionnels, l’émotion est clairement la clé de succès du visionnage de la vidéo. Concrètement, l’on distingue 3 profils de visionneurs :
- ceux qui skippent au terme des 5 secondes obligatoires
- ceux qui skippent au milieu
- ceux qui ne skippent pas
Les résultats sont nets : plus l’utilisateur ressent d’émotions, plus il skippe tard la vidéo. En effet, 55% de ceux qui ont quitté rapidement ont été émotionnellement touchés. Ils sont 83% chez ceux qui ont skippé plus tardivement. 17% n’ont ressenti aucune émotion…
Conclusion : imposer sa marque dans les premières secondes, puis emmener rapidement l’utilisateur dans son univers est indispensable pour retenir l’attention ; et donc marquer davantage les esprits…
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