En matière de vidéo, les KPI ne sont pas toujours aussi clairs que pour une campagne classique. Si le nombre de vues traduit un certain succès, il n’est évidemment pas le seul métrique à considérer pour analyser avec finesse les performances d’une campagne, et mesurer son ROI. Afin d’accompagner les professionnels du marketing, Google BrandLab a défini une méthodologie en 4 questions, capable d’offrir une vue globale sur les performances. Décryptage.
Question 1 : Quel est l’objectif commercial principal de cette campagne ?
Si l’annonceur espère toujours gagner sur tous les terrains, branding comme commercial, le consommateur est lui engagé dans une expérience de marque globale, au fil des multiples points de contact. Sa perception de la marque n’est donc pas linéaire. Selon son avancement dans le parcours d’achat, l’utilisateur est généralement dans l’un des 3 états suivants :
- peu familier avec le produit
- en recherche d’information sur le produit
- prêt à finaliser son achat
En amont de la conception de votre vidéo, vous devez identifier quelle phase du cycle d’achat vous visez, et donc quel public cibler. Ainsi, post diffusion, l’analyse des performances est à mettre en relation directe avec l’objectif prioritaire défini.
Question 2 : Quels KPI observer en fonction de l’objectif défini ?
Selon l’objectif défini, les indicateurs de performances à observer varient. Google BrandLab propose la classification suivante comme base d’analyse.
- Objectif Conscience (Découverte de la marque) : nombre de vues, impressions, visiteurs uniques, notoriété, taux de rappel
- Objectif Considération (Prise en compte de la marque) : Taux de vues, durée de consultation, le VTR, le taux de considération, l’intérêt pour la marque
- Objectif Action (Finalisation de l’achat) : le nombre de clics, de rappels, d’inscriptions, de ventes, le taux de ré-achat
En somme, des indicateurs très différents, qui traduisent l’évolution du prospect au sein du tunnel de conversion. En adoptant cette méthode, votre analyse du succès gagne nettement en granularité.
Question 3 : Quels outils utiliser pour analyser les performances vidéo ?
Pour collecter vos métriques, différentes options s’offrent à vous. Toutes sont évidemment disponibles dans votre environnement Google. Ainsi ;
- YouTube Analytics, Google Analytics et AdWords vous fourniront les mesures classiques, telles que le nombre de vues ou le taux de clic…
- Brand Lift, un service d’analyse des marques proposé par Google, vous accompagne sur la partie Perception de la marque : l’intérêt porté, le taux de notoriété…
- Google Consumer Surveys vous permet, lui, d’interagir directement avec vos utilisateurs par le biais de sondages.
Question 4 : Comment optimiser les KPI Vidéo ?
A ce stade, vous avez collecté un certain nombre de données pertinentes, qui vous ont permis d’identifier les points forts et les faiblesses de votre campagne Youtube, au regard de votre objectif. Si ces data sont à mettre en relation avec les chiffres de vos concurrents directs, vous devez surtout assurer un suivi de vos performances dans le temps.
Dès le lancement de la campagne, partagez vos principaux KPI avec les différents intervenants du projet. Un indicateur anodin pour l’un peut permettre à un autre d’affiner le ciblage, d’ajuster des variables en temps réel. De même, créez un modèle de reporting simple mais en phase avec vos objectifs. Enfin, tenez vous à une routine et reportez régulièrement vos KPI, y compris d’une campagne à l’autre.
Vous rêvez d’un petit succès sur YouTube ?! Parlons-en !
