Générer des leads de qualité via le marketing en ligne est un enjeu crucial pour nombre de marques. Lorsqu’une marque engage un budget CPC pour alimenter son réseau commercial, elle attend des résultats.
Pourtant, parfois, ça bloque ! Les campagnes CPC atteignent leur objectif en termes de volume de leads générés mais les ventes ne sont pas au rendez-vous. La tentation est alors bien présente de remettre en cause la stratégie d’acquisition, voire de couper la campagne sans se poser les bonnes questions. Un défaut de conversion est-il uniquement lié à la source des leads ? Comment sont réellement traités ces leads ? Pourquoi ces leads ne transforment-ils pas ? Est-ce uniquement de la responsabilité du gestionnaire de campagnes CPC ? Nous vous partageons aujourd’hui 5 freins, malheureusement trop courants, qui peuvent mettre à mal vos performances business.
#1. C’est la guerre froide entre marketing et sales !
S’il est bien un constat que nous dressons trop souvent, c’est celui du défaut de communication entre les équipes qui gèrent l’acquisition en ligne et celles qui traitent le commercial. Une attitude, qui nuit gravement aux performances de la marque, et qui reste, malgré tout assez simple à solutionner.
En effet, marketing et commercial devraient agir main dans la main, les actions de l’un servant l’autre et inversement. Mais, le pont semble parfois complexe à franchir pour gagner en efficacité sur l’ensemble du processus et conduire les prospects au terme du parcours d’achat.
Si le marketing a pour fonction de recruter, via l’acquisition CPC, de nouveaux leads, les commerciaux ont, eux, vocation à transformer ces prospects en conversions. En somme, l’un et l’autre œuvre à chaque extrémité du même entonnoir de vente.
Pour optimiser les performances business et augmenter le volume de ventes, il peut être pertinent de réunir marketing et commerciaux autour de la table afin de stimuler l’échange et faciliter la compréhension des freins. Pour cela, interrogez-vous sur :
- La durée du cycle de vente idéal versus la durée du cycle de vente réel
- La manière dont les leads sont transférés du marketing aux sales
- Les grandes tendances en matière de leads non qualifiés
- Le temps réel écoulé entre la génération d’un lead et la prise de contact commerciale
- Les obstacles identifiés par les commerciaux qui freinent la vente
L’objectif n’est évidemment pas de blâmer les uns ou les autres, mais de comprendre le processus de vente et de mesurer l’impact de la génération de leads CPC dans ce parcours global.
#2. La durée du cycle de vente est trop théorique
Situation classique : l’équipe marketing charge son agence Google Ads de générer 100 leads / mois via les campagnes CPC. Lors du brief, le responsable marketing a annoncé un cycle de vente équivalent à 30 jours. Un chiffre théorique, puisque celui-ci n’a pas été mesuré en interne, en appui sur de la data objective, ou même une simple question à l’équipe commerciale.
Un mois plus tard, l’agence a atteint son objectif en termes de volume de leads générés au CPC. Mais, les conversions sont proches de zéro. Les commerciaux accusent le marketing de lui livrer des prospects mal qualifiés. Le marketing accuse l’agence SEA de lui fournir des leads bas de gamme. Le CEO veut couper les budgets CPC.
L’agence creuse le sujet pour comprendre où sa campagne pêche. Est-ce les mots-clés mal sélectionnés ? L’audience des campagnes mal qualifiée ? L’annonce mal rédigée ? Après de multiples échanges et avec un peu de recul, il apparaît que le cycle de vente réel est de 90 jours.
La source du défaut de conversions n’est donc pas la qualité des leads mais la réalité du parcours d’achat, le temps nécessaire à votre client pour achever sa prise de décision. En réajustant la durée du cycle de vente théorique sur le cycle de vente réel, le taux de transformation est soudainement à la hauteur des objectifs fixés. Avouez qu’il aurait été dommage de tout couper !
#3. Les freins à l’achat ne sont pas ceux que l’on croit
Revenons à notre exemple : les commerciaux reprochent au marketing de leur fournir des leads mal qualifiés ; le marketing rapporte le problème à son agence Google Ads. Conjointement, tout le monde décide d’examiner plus en profondeur ces leads mal qualifiés afin de comprendre en quoi la qualification est inappropriée, et dans le même temps, isoler les facteurs d’amélioration.
En demandant simplement aux prospects contactés pourquoi ils n’étaient pas prêts à acheter, il s’avère que :
- 80% ont reçu une proposition hors budget
- 10% ont été contactés hors délai
- 5% ont privilégié un concurrent
- 5% ont renoncé à leur achat
En réalité, les causes évoquées semblent assez loin des performances de la campagne d’acquisition CPC. Cet audit des leads générés montre davantage des points stratégiques à régler entre marketing et commerciaux, qui à terme, seront répercutés sur le paramétrage de la campagne CPC. Ce peut-être, par exemple :
- L’ajout d’un filtre Budget au niveau du formulaire
- La mise à jour de l’argumentaire développé sur la landing page
- Le déploiement d’une date de péremption pour les leads
- La stimulation des réfractaires par une politique de réduction adaptée
- La proposition de visuels plus créatifs, à l’image des concurrents
Des facteurs qui, intrinsèquement, permettront d’optimiser la génération de leads ainsi que le volume de conversions, sans modifier la gestion de la campagne directement.
#4. Les mots-clés génériques sont votre priorité
Lors de la définition des objectifs Google Ads, il n’est pas rare de voir les marques privilégier la quantité, sans tenir compte du manque de qualité que cela peut entraîner. Évidemment, lorsque votre finalité est d’être présent sur les mots-clés les plus larges, vos annonces seront visibles, peut-être même que l’entreprise gagnera en notoriété, mais qu’en est-il des ventes ?
Et bien, souvent, cela ne suit pas. Tout simplement car l’intention est trop abstraite. Qu’on se le dise : plus les mots-clés sont génériques, plus haut est votre cible dans son tunnel de conversion. À mesure qu’elle cible son besoin, elle affine sa requête. Mieux vaut donc se positionner sur cette idée bien arrêtée qu’au stade des hésitations…
Revenez à des questionnements basiques afin de valider les fondamentaux de vos campagnes CPC :
- Quelle est l’intention de mon prospect ?
- Quelle est ma cible idéale ?
- Quels sont les besoins auxquels je ne peux pas répondre, à exclure du Search ?
- Quelle zone géographique / horaire puis-je couvrir ?
Assurez-vous ensuite que le paramétrage des campagnes Google Ads, notamment les plus automatisées, correspond bien au même spectre business afin d’écarter les leads inutiles et concentrer vos efforts sur une audience ultra-qualifiée.
#5. L’offre ne séduit plus
Évidemment, ce constat est un peu rude à admettre… Cela dit, si après avoir mené les ajustements évoqués en amont, vous constatez toujours que les ventes ne se font pas, il est peut-être temps d’interroger l’offre elle-même. Car, si aucune campagne d’acquisition CPC ne transforme à 100%, vous êtes en droit d’attendre un ROI minimum.
Les consommateurs évoluent rapidement, les modes changent, les envies passent et cela, Google Ads et la meilleure des agences SEA peuvent seulement s’y adapter. Aussi, si après une analyse détaillée de vos performances CPC, il apparaît qu’'aucun obstacle technique ne freine la transformation des leads, mettez à plat l’offre pour comprendre où le bât blesse :
- Avez-vous de nouveaux concurrents plus agressifs ?
- Le prix est-il toujours adapté au marché ?
- Existe-t-il de nouveaux moyens de trouver votre offre où vous n’êtes pas ?
- De nouveaux termes se sont-ils imposés pour nommer votre produit ?
- La saisonnalité des ventes a-t-elle évolué ?
- Les motivations d’achat sont-elles toujours les mêmes ?
Si le réajustement de votre campagne CPC sur des mots-clés à forte intention ne permet pas de générer suffisamment de conversions, il peut intéressant de tester d’autres leviers, mieux adaptés à votre réalité. Imaginons que votre cœur de cible soit maintenant davantage les adolescentes férues de cosmétiques vegan que leurs mamans, vous auriez sûrement intérêt à basculer une partie de votre budget Google Ads vers TikTok Ads, dont la plateforme est privilégiée pour le Search par la génération Z.
Là encore, faire collaborer les différentes équipes vous aidera à construire une stratégie plus riche. Multilevier, nous adoptons régulièrement cette approche afin de soutenir nos cas clients. En mettant côte à côte experts en Social Ads et consultants SEA, nous profitons d’une vue plus large et bâtissons de stratégies en phase avec vos objectifs business.
Vous vous interrogez sur la pertinence de votre acquisition CPC ? Parlons-en !
