Adwords & CPM Visible : vers une rémunération plus juste du display

Alors que Google Adwords amorce quelques évolutions sur le versant Display, celui-ci en profite pour revoir son mode de rémunération. D’ici quelques mois, une complète mutation sera amorcée afin de migrer le CPM en vCPM, soit le CPM Visible. Plus intéressant pour l’annonceur, le CPM visible nécessite toutefois quelques ajustements, de la gestion des enchères à celle des reporting. Revue en détail.
 

CPM versus vCPM, quelles différences ?

Derrière cette évolution, un constat quant aux performances du réseau display : aujourd’hui, 56% des annonces graphiques et 46% des annonces vidéos sont affichées sous la ligne de flottaison ou en background. Conséquence : une visibilité réduite de moitié pour l’annonceur, pourtant facturé au coût pour mille impressions. Face à cette injustice, qui entachent les performances du display, Google a décidé de réagir en proposant un nouvel indice de comptage le vCPM.
Défini sur les critères du MCR (Media Consulting Rating), un CPM est considéré comme Visible dès lors qu’au moins 50% de l’annonce est affichée à l’écran pendant 1 seconde s’agissant des publicités graphiques, 2 secondes pour les pub vidéos. Dès l’été prochain, le CPM classique disparaîtra au profit du vCPM sur AdWords Display. Il est donc important d’amorcer dès maintenant la migration.
 

Campagne Adwords display en vCPM, qu’allez-vous y gagner ?

Plus proche des performances réelles de l’annonce, ce système de calcul permettra aux annonceurs de ne payer que les annonces effectivement visibles par son audience. Ainsi, l’enchère fixée en CPM visible correspond à la valeur réelle de l’annonce, remontée sur un emplacement donné.
Afin de multiplier les vues, il est fortement recommandé d’adapter sa stratégie d’enchères. Ainsi, pour conserver un niveau de visibilité et un budget équivalent, nous vous invitons à légèrement réajuster le montant de l’enchère. Mieux réparti, le vCPM est, a priori, légèrement plus élevé que le CPM standard. Une hausse compensée par une meilleure visibilité.
En marge de cette évolution, Google promet également une meilleure répartition de l’exposition des internautes via les campagnes de remarketing. Toutefois, le vCPM ne sera, dans un premier temps, pas disponible pour les campagnes mobile.
 

Comment activer le vCPM sur vos campagnes Display ?

Dès lors que vous activez une campagne Adwords Display au vCPM, il faut personnaliser les colonnes de votre reporting dédié, de manière à suivre l’évolution de vos performances.
Pour cela, ajoutez depuis Active View, les colonnes suivantes :

• Impressions Active View visibles, soit le nombre d’impressions visibles
• CTR Active View visible, soit le nombre de clics alors que l’annonce est visible
• CPM Active View moyen, soit le budget moyen pour 1000 impressions

 
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