AdWords : élaborer une stratégie d’enchères axée sur les bénéfices

Si une campagne AdWords est un formidable outil d’acquisition client, ce levier a pour finalité de générer davantage de bénéfices pour votre entreprise. En ligne de mire, CPA et ROI sont souvent les garants indétrônables de la rentabilité. Pourtant, dépenser moins ne veut pas toujours dire gagner plus… Or, c’est bien l’objectif. Aujourd’hui, 4 étapes pour ajuster sa stratégie d’enchères AdWords de manière à créer encore plus de profits !

Etape 1 : Estimez les bénéfices réellement induits par AdWords

Si les CPA peuvent sembler élevés sur certains marchés, c’est aussi parce que nombre d’annonceurs ne perçoivent pas la valeur réelle d’un nouveau client. Pourtant, estimer la capacité d’investissement de chaque client, sur le long terme, offre un autre regard sur la rentabilité. Un regard qui mène parfois à ventiler son budget avec plus de pertinence…
En effet, la valeur d’un client dépasse la simple conversion post clic. Entre actions cross canal, bouche à oreille et ré-achats, le calcul de la valeur demande davantage de granularité. Ainsi, nous vous recommandons d’utiliser la formule suivante :
Total des commandes en ligne sur 3 ans
+ Total des commandes cross-device, app incluse
+ Total des commandes en boutique
+ Total des commandes consécutives au bouche-à-oreille
X Taux de marge
– CPA AdWords
= Bénéfice par Nouveau client
Vous l’aurez compris, cette formule permet d’examiner, en détails, les potentialités de conversions sur l’ensemble du Parcours Client, et ce sur une durée beaucoup plus longue. Evidemment, cette formule s’adapte à chaque configuration.

Etape 2 : Testez manuellement quelques pistes d’optimisation

Envisager la valeur d’un client sur l’ensemble de sa vie amène à reconsidérer la lecture des KPI habituels. Avec une capacité à générer des bénéfices plus importante, un nouveau client autorise davantage d’investissements. Réaliser une première série de tests d’optimisation permet de déceler de nouvelles opportunités, sans engager de gros budgets.
Commencez par identifier les éléments à tester. Choisissez des variables faciles à suivre et sur lesquelles vous pouvez collecter des données de conversion. Par exemple, générer plus d’impressions sur les mots clés génériques, ou plus de conversion sur vos mots clés de marque.
Ensuite, ajustez votre enchère à la hausse de 20 à 30%. Mieux vaut ici travailler sur la notion de CPA que CPC. Augmenter votre CPC de 0,15€ à 0,25€ ne donnera que peu de résultats.
Pensez également à régler la période de diffusion. Celle-ci doit être suffisamment longue pour couvrir l’intégralité de votre cycle de vente. De même, évitez de lancer vos tests lors d’un pic de saisonnalité.
Idéalement, le test est conduit par une seule personne, le client ou l’agence, et ce afin d’éviter les actions parasites, qui fausseraient les résultats.

Etape 3 : Ajustez votre stratégie d’enchères

Le test terminé, l’heure est venue d’en tirer les (bonnes) conclusions ! Pour cela, rien ne vaut l’étude comparative. Isolez chacune des variables mises en test, puis, comparez la à la période précédente, sur un temps équivalent.
Pour comparer les performances, il vous faut isoler les bons KPI, campagne par campagne :

• Position moyenne
• Nombre de clics convertis
• CPA
• Budget dépensé
• Profit réalisé

De cette étude ressortent les axes de développement les plus porteurs. Ce sont eux qu’il faudra déployer à plus grande échelle. Cependant, pour être pleinement efficace, cet exercice d’optimisation doit être renouvelé régulièrement. Pour gagner en performance, descendez d’un niveau à chaque nouveau cycle d’optimisation : compte – campagne – groupe…

Etape 4 : Appuyez-vous sur l’optimisation automatique des enchères

S’il est important d’effectuer manuellement cet exercice pour bien en comprendre les tenants et les aboutissants, il est également envisageable de se reposer ensuite sur l’ajustement automatique des enchères. Gain de temps non négligeable, cette option est intéressante pour qui souhaite se concentrer sur la stratégie.
En effet, la première étape est de mettre à jour vos objectifs au sein de la plateforme d’automatisation des enchères. Ensuite, celle-ci ajustera les variables sur l’ensemble des campagnes en cours. Là encore, une piste d’optimisation à suivre pour gagner du temps, et donc de l’argent !
 
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