Adwords : nom de marque & Jurisprudence Interflora

Rendue public le 5 mars 2015, la décision de justice opposant Interflora et Florajet quant à l’utilisation d’un nom de marque au sein d’une campagne Adwords fait grand bruit. Sujette à controverse depuis plusieurs années, cette pratique fait désormais l’objet d’une jurisprudence esquissant quelques règles d’usage. Le point sur les bonnes pratiques pour éviter tous conflits d’intérêt.

Interflora versus Florajet, les dessous de l’affaire

Tranchée par le TGI de Paris début mars, l’affaire opposant Florajet à Interflora pointe du doigt une pratique floue depuis quelques années déjà : l’utilisation d’un nom de marque concurrent dans une campagne Adwords. Si Google établit quelques recommandations en la matière, la justice a cette fois apportée une réponse claire.
A l’origine du conflit, Interflora reprochant à son concurrent le fleuriste en ligne, Florajet, l’utilisation de sa marque sous forme de mots clés au sein d’une campagne Adwords. Le plaignant estimant ici que son concurrent tirait profit de sa renommée et diluait ainsi ses efforts tournés vers l’acquisition de nouveaux clients.
A l’issue des débats, le Tribunal estimera que la renommée de la marque n’est pas établie. Il ajoutera également que celle-ci ne serait suffisante pour préserver l’annonceur de la concurrence. Le TGI conclura en précisant qu’il n’y avait pas de risque de confusion car la marque n’est déclinée que sous forme de mot clé, et non de message publicitaire.

Référencement comparatif contre utilisation abusive d’une marque, les nuances

Polémique depuis quelques années, la question de l’utilisation d’un nom de marque sur Adwords renvoie aux notions de publicité comparative et de parasitisme de la marque. Suite à différentes affaires, la justice pose progressivement un cadre à ce type d’actions.
Ainsi, le titulaire d’une marque n’est pas en mesure d’interdire l’usage de sa marque par des concurrents sous forme de mots clés, sous réserve que le dit concurrent propose une alternative, et non une imitation.
Si ces décisions de justice invitent le législateur à étudier les requêtes au cas par cas, elles encouragent également Google à se préoccuper davantage des marques. En effet, l’une des dérives constatées consistent, par exemple, à détourner le trafic d’une marque pour ensuite… lui revendre les leads collectés par ce biais !

Campagne Adwords et nom de marque, les bonnes pratiques

Afin d’éviter tout conflit autour des mots-clés marque, voici quelques bonnes pratiques qu’il est recommandé de suivre :

• s’assurer que l’annonce ne puisse porter confusion dans l’esprit de l’internaute, notamment concernant l’origine du produit
• ne pas pratiquer le squatting de mots clés
• ne pas tirer parti, par d’autres biais que la comparaison, de la renommée de la marque concurrente
• ne pas dénaturer la marque en terme générique, ce qui provoquerait une dilution de celle-ci

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