Dans quels cas acheter le mot clé de marque de vos concurrents ?

L'utilisation d'une marque concurrente pour vendre des produits ou services identiques à ceux de l'entreprise d'origine est légale... Mais dans quel cas cela est-il une vraie bonne stratégie ?

Règlement concernant les marques dans Google Ads

Le pour et le contre du ciblage de la marque de vos concurrents

Les avantages :

Ca permet de promouvoir la notoriété de la marque dans votre secteur.
Récupérer potentiellement des parts de business de vos concurrents

Les inconvénients :

Si vous commencez ce genre de pratiques alors que vos concurrents ne le font pas, vous risquez d'ouvrir une guerre ouverte qui ne sera pas à votre avantage.

Le CTR des enchères sur les termes de marque de vos concurrents est inférieur au CTR des enchères sur les termes de votre propre marque.
Logique : Le consommateur cherche volontairement votre concurrent. Pas vous. Cela peut faire baisser votre score de qualité, ce qui rend votre annonce plus chère et pénalise votre rentabilité.

Ca c'est la théorie. Ce qu'on peut lire un peu partout.

Maintenant concrètement comment faire votre choix d'investir ou non sur la marque de vos concurrents avec Google Ads ?

Comment décider s'il faut investir sur la marque de ses concurrents ?

Voici un schéma pour vous aider à prendre une décision :

Il faut commencer par vous poser la question de votre positionnement au sein de votre marché.

Vous êtes leader ? Enchérir sur la marque de vos concurrents ne fera que les valider. Concentrez vous plutôt sur des campagnes qui vous permettront de maintenir votre avance en termes de largeur de gamme, proposition de valeur, innovations etc...

Vous êtes un acteur installé sur le marché mais en conquête ? Si vous avez un budget disponible et rien de mieux à tester ou à développer, vous pouvez tenter d'aller chercher un peu de business, avec une rentabilité faible, sur les marques concurrentes... Mais n'en attendez pas un vrai levier de croissance.
Privilégiez aussi un moment ou vous avez un anouvel avantage concurrentiel à mettre en avant.

Vous n'avez as de budget disponible ? Concentrez vous sur vos campagnes génériques et longue traine en mettant en avant votre identité et vos avantages.

Vous êtes challenger ? Si vous avez peu de budget (c'est le plus probable), ne le gaspillez pas sur ces campagnes marque. En growth cette stratégie n'a jamais été la plus intéressante en termes d'effet de levier.

Vous avez réalisé une levée de fonds et vous avez beaucoup de budget pour vous lancer fort ? Alors allez y ! N'en attendez pas une source d'acquisition rentable mais plutôt un budget de communication upper funnel similaire à des campagnes display de branding. Vous afficher sur les résultats des concurrents ne vous apportera probablement pas beaucoup de nouveaux clients directs mais vous positionnera dans le champ des possibles considérés par votre cible.

Alors ?

Vous avez décidé d'acheter le nom de marque de vos concurrents ?

Voici quelques astuces pour réussir au mieux cette stratégie

Meilleures pratiques pour enchérir sur les termes de marque des concurrents

Acheter la marque de son concurrent : le respect des règles

Respectez les règles de Google en matière de marques et évitez d'utiliser un nom de marque déposée dans le texte de votre annonce. Vous devez également éviter d'utiliser des noms de marques déposées dans vos URL d'affichage. Si vous enfreignez ces règles et que quelqu'un dépose une plainte, Google est en droit de supprimer l'annonce et de vous pénaliser lourdement.

Acheter la marque de son concurrent : Soyez clair sur vos objectifs et votre CPA Breackeven

Si vous enchérissez sur des termes de marque de concurrents, vous obtiendrez naturellement un coût par action (CPA) élevé. Si vous ne pouvez pas vous le permettre, vous n'êtes peut-être pas encore prêt à investir. Attendez d'avoir établi votre marque au point de pouvoir vous permettre un CPA élevé.

Choisissez bien les marques à acheter sur Google Ads

Assurez-vous que vous choisissez des entreprises qui proposent des produits ou des services identiques ou similaires aux vôtres. Idéalement, vérifiez que vous disposez d'un avantage concurrentiel sur elles, qu'il s'agisse du prix, de la disponibilité ou de la qualité.

Acheter la marque de son concurrent : Méfiez-vous du trafic Mobile

Le trafic Mobile explose mais il faut garder en tête le contexte utilisateur.

Selon le device, l'intention de recherche sur les moteurs y est différente.

Une personne qui recherche le nom d'une marque sur un ordinateur de bureau peut chercher à comparer, mais une personne qui recherche le nom d'une marque sur son téléphone peut chercher à obtenir un itinéraire. En fait, les recherches locales sont en tête de la catégorie mobile, 80 % des recherches locales étant converties sur mobile selon les statistiques communiquées par Google himself.

Donc : N'enchérissez pas sur les termes de marque de votre concurrent sur mobile ou alors avec un ajustement d'enchère sévère. Et bien sûr suivez vos stats !

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