JVWEB vous aide à comprendre comment gérer vos cookies sur Google Ads et vous explique les différents enjeux afin de mettre votre site en conformité avec les normes actuelles.
Depuis mars 2021, la réglementation CNIL concernant la collecte et la gestion des cookies publicitaires a évolué. Désormais, pour être en conformité, les annonceurs doivent recueillir, préalablement au dépôt d’un cookie sur un device tiers, le consentement de l’utilisateur. Cette réforme a évidemment eu un impact considérable sur la gestion des cookies liés aux campagnes de publicité diffusées via Google Ads. Quelles sont les conséquences sur vos performances marketing ? Quelles bonnes pratiques déployer pour gérer efficacement cookies et consentement sur votre site internet ? L'équipe SEA de l'agence de marketing digital JVWEB, certifiée Google Ads, vous éclaire sur cet épineux sujet !
A quoi servent les cookies sur Google Ads ?
Longtemps considérés comme l’un des outils indispensables aux campagnes de publicité digitale, les cookies et surtout leur utilisation évoluent sous l’impulsion de la CNIL, cherchant à préserver les données personnelles des utilisateurs. Parfois sujets à beaucoup de fantasmes, revenons aux basiques et rappelons ce qu’est un cookie et quelle est son utilité pour vos campagnes Google Ads.
Ainsi, les cookies Google Ads, comme d’autres cookies publicitaires, sont de petits fichiers texte, stockés dans le navigateur de l’utilisateur après la visite d’un site web. Ces cookies transportent avec eux des informations destinées à optimiser l’expérience utilisateur. La majorité contient un identifiant de cookie unique, l’ID de cookie. Cet identifiant permet aux sites et aux serveurs d’identifier chaque navigateur internet isolément.
Largement utilisés, les cookies permettent de fournir de nombreux services basiques, comme la personnalisation de la langue ou l’ajout de vos achats dans un panier. Mémorisés après que l’internaute est accordé son consentement au site internet et défini ses paramètres de gestion des cookies, ces informations sont réutilisées lors des navigations ultérieures. Les cookies sont également utiles pour collecter des données en lien avec l’activité des internautes. C'est, par exemple, le cas avec le nombre de visiteurs uniques mensuels pour une page de destination définie, qui permet de mesurer l'audience d'un site web.
Google Ads utilise les cookies, en parallèle des pixels et identifiants uniques, pour améliorer l’efficacité des publicités diffusées via la régie publicitaire. Il en existe différents types, avec des utilisations précisément délimitées. Certains cookies ont vocation à optimiser la pertinence des annonces de campagne, certains à améliorer les rapports de performance, d’autres à amoindrir la pression publicitaire en réduisant le taux de diffusion d'une même publicité par profil.
Dans tous les cas, les cookies Google Ads ne contiennent aucune information personnelle. Les utilisateurs ont également la possibilité de désactiver la personnalisation des annonces afin de ne plus recevoir de publicités Google Ads. Ce paramétrage peut être opéré depuis le navigateur Google Chrome afin que les cookies de session ne soient ni déposés ni mémorisés dans le respect de la vie privée de l'utilisateur internaute.
Cette désactivation des cookies tiers augmente la protection des données personnelles, tant sur un terminal mobile que sur un ordinateur. Conséquence, les annonceurs souhaitant diffuser des campagnes publicitaires ciblées auprès de leur audience cible sont limités dans leurs actions et touchent moins de prospects avec leur landing page sur les moteurs de recherche. Le taux de clic comme le ciblage des espaces publicitaires est impacté, ce qui génére une augmentation des enchères des liens sponsorisés et altère la notoriété de la marque. Néanmoins, les préférences de l'utilisateur sont respectées. Il sera simplement privé de retargeting !
Quelles sont les nouvelles normes concernant les cookies ?
Comme évoqué plus haut, la réglementation relative à la gestion des cookies, notamment publicitaires et marketing a évolué sous l’impulsion de la CNIL en mars 2021. L’ambition de la CNIL étant de redonner à l’utilisateur davantage de contrôle sur l’utilisation de ses données à des fins publicitaires.
Concrètement, la CNIL a édité deux grands principes, avec lesquels les annonceurs doivent impérativement se mettre en conformité pour une gestion en règle des cookies, Google Ads, notamment :
- L’internaute doit être clairement informé de l’objectif associé au dépôt des cookies : par exemple, la publicité personnalisée, géolocalisée, le partage sur les réseaux sociaux ou la personnalisation du contenu.
- L’utilisateur doit être en mesure d’accepter ou de refuser l’utilisation des cookies tout aussi simplement, quelle que soit l’option retenue.
En cas de non-respect de la réglementation CNIL, l’annonceur s’expose à des sanctions pénales. Google, en qualité de régie publicitaire, se réserve, lui, le droit de suspendre le compte Google Ads de la marque. Notez que la réglementation CNIL est limitée au territoire français uniquement.
A l’inverse, en appliquant strictement la réglementation avec les cookies Google Ads, les annonceurs s’exposent à une baisse de conversion auprès de leurs audiences, amoindrie par la hausse du refus de consentement. La disparition des cookies tiers peut avoir comme impact sur votre compte Google Ads :
- Une hausse du coût par conversion
- L’impossibilité de limiter le nombre d’impressions par internaute
- Le retour à des méthodes d’attribution de type last click / first click
- La disparition du post view
- La perte d’information sur le parcours utilisateurs
- La fin des fusions de data omnicanales
- La disparition des audiences similaires fondées sur les cookies
Nos conseils pour gérer les cookies Google Ads
Première étape, se mettre en conformité
Pour gérer efficacement les cookies Google Ads ainsi que ceux de vos différents leviers d’acquisition publicitaires, la première action à mettre en œuvre est de s’assurer que les recommandations CNIL sont bien suivies.
Pour cela, la mise en place d’une CMP – Consent Management Platform – est très utile. Via cette interface, les annonceurs peuvent recueillir facilement et explicitement le consentement des utilisateurs. Il s'agit des désormais traditionnels boutons "accepter" ou "refuser" les cookies. Attention, le format et la présentation de la bannière peuvent avoir un impact considérable sur le taux de consentement, et donc le volume de cookies déposés.
Voici quelques bonnes pratiques recommandées pour les CMP, afin d'optimiser vos performances :
- Privilégiez une bannière pop-up qui bloque la navigation jusqu’à recueil du consentement.
- Placez le CTA « Accepter tout » en bas du bandeau cookies et le lien de refus des cookies en haut.
- Assurez-vous que les tags soient bien générés automatiquement après acceptation et que l’origine du trafic soit bien conservée après mise à jour de la page.
- Mettez en place une routine d’A/B testing sur votre CMP
Deuxième étape, continuez à mesurer précisément les conversions
Lorsque les cookies Google Ads sont restreints, la remontée des conversions est, elle aussi, limitée. Il devient alors impossible de faire le lien entre un clic sur une annonce publicitaire Google Ads et une vente réalisée en ligne. Heureusement, différentes solutions existent pour pallier ce manque de données ou le réhabiliter :
- La mise en place du trio gagnant : Consent Mode + Conversion améliorée + API Conversion, qui permet de retrouver jusqu’à 75% des conversions.
- L’intégration Google Ads, server to server, qui, elle vise jusqu’à 80% de la data récupérée.
Concrètement, le Consent Mode Google Ads permet de recueillir des signaux forts entre les utilisateurs ayant donné leur consentement et ceux qui ne l’ont refusé. Ceux-ci sont utilisés par Google pour combler les lacunes en les modélisant. Les Conversions améliorées ont, elles, vocation à récupérer les conversions inobservables, notamment via l’Intelligent Tracking Prevention mis en place par Safari. Cela permet également d’affiner la modélisation pour des reportings plus justes.
Autre alternative, l’implémentation avec la Google Tag Team afin d’optimiser le processus de remontée des conversions via les cookies Google Ads. Attention, seule une agence SEA certifiée par Google, telle que JVWEB. Adaptable à votre écosystème publicitaire, cette option se déroule en plusieurs étapes :
- Mise en œuvre RGPD et perte de données : installation du Consent Mode, des Conversions améliorées, du Server Side ainsi que des A/B tests, taux de consentement et CMP
- Corrections techniques sur le site pour limiter les mauvaises remontées de chiffres
- Installation et Configuration de Google Analytics 4
Gestion des cookies Google Ads, faites-vous accompagner...
Ne subissez pas la gestion du tracking de vos cookies publicitaires et la perte de données ! Travaillez main dans la main avec une agence SEA, partenaire capable de vous aiguiller dans la meilleure stratégie de gestion des cookies tiers et d’implémentation de vos solutions Google Analytics et autres outils de mesure de performance.
Que votre activité soit liée à un site E-Commerce ou de prestations commercialisées via votre site web, vous y gagnerez en visibilité sur vos efforts publicitaires et vous serez en mesure d’optimiser vos performances de campagnes. Avec de solides données concernant vos campagnes de publicité, tant sur Google Ads que Facebook Ads, vous obtiendrez un coût par clic moindre pour votre budget, de meilleurs taux de conversion et un retour sur investissement optimisé, tout en évitant de mettre votre compte Google Ads, ou même votre marque, en péril à cause d'une mauvaise gestion des données sur la vie privée. De la gestion de la bannière cookies à l'optimisation des enchères, consécutives à une meilleure gestion du tracking publicitaire, notre expertise en référencement payant est un appuis solide pour faire la différence.
La disparition progressive des cookies publicitaires n’est pas une fatalité, optez pour des solutions intelligentes. Contactez-nous, nous sommes certifiés Google Partner Premier.
