Qu'est-ce que le niveau de qualité dans Google Ads et comment affecte-t-il les annonces Google Ads ? La formule du QS dévoilée par SEISO !

Comme disait Peter Drucker :

"Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer"

Tous les spécialistes du marketing numérique répètent ce mantra.

Mais ce n'est qu'à moitié pertinent.

Pour améliorer quelque chose, vous devez comprendre ce qui est mesuré et comment ceci est calculé pour pouvoir agir.

On ne peut pas bien contrôler ce qu’on ne comprend pas.

Quality Score : L'étude SEISO

Dans Google Ads, chaque mot clé est soumis à la mesure du score de qualité de Google, qui a une incidence sur vos CPC et sur la diffusion de vos annonces.

Dans cet article, je vais m'appuyer sur ce que nous avons appris de l'analyse de plus de 15 000 comptes Google Ads avec SEISO pour vous dévoiler les formules de calcul du Quality Score et vous aider à l’améliorer efficacement !

• Quel est l’impact pondéré de chaque composant du QS?
• Comment prioriser les optimisations?
• Quelles sont les meilleures tactiques pour améliorer votre Quality Score ?
  

SEISO est un outil d’optimisation de campagnes Google Ads utilisé par plus de 15 000 annonceurs dans le monde.

En analysant l'évolution dans le temps de plus de 20 millions d'euros de dépenses SEA chaque mois nous avons pu calculer la formule secrète du QS et afiner nos propres modèles !

Comment connaître son Quality Score ?

Vous trouverez le QS de chaque mot clé directement dans Google Ads en ajoutant la colonne dédiée dans vos rapports.

NB : Les mots clés mis en veille conservent le niveau de qualité qu’ils avaient lors de leur dernière activation.

Voici donc comment afficher le Quality Score dans Adwords.

Mais cette vision ne vous permet pas de travailler. Pour améliorer les résultats de vos campagnes il faut calculer votre niveau de qualité pondéré par couts avec un outil comme SEISO

GRATUIT : Calculer mon Quality Score pondéré

Qu'est-ce que le Quality Score ?

Le score de qualité est l'évaluation par Google de la qualité et de la pertinence de vos mots clés et de en fonction de vos annonces.

Le Quality Score est un indice qui prend une valeur de 1 à 10.

Un KW ne peut pas avoir moins de 1 de QS.

En fonction de cette note, Google va vous appliquer un bonus ou un malus.

Pour afficher votre annonce dans sa SERP, Google va faire un calcul simple en prenant en compte votre enchère (CPC Max) et votre Quality Score.

Enchère X Quality Score = Classement

Le classement étant la même chose que l'adrank.

Concrètement votre position va s’améliorer si vous augmentez vos enchères et/ou si vous avez un super Quality Score.

Qu’est-ce qu’un bon Quality Score ?

L’échelle va de 1 à 10 mais pour autant la moyenne n'est pas 5.

Pourquoi ? Parce que la formule est plus compliquée que cela (nous la dévoilons dans le paragraphe suivant ;-)  :

• QS > 6 : Vous payez moins cher vos clics et vous vous affichez plus souvent
• QS = 6 : Vous payez le juste prix pour vos clics
• QS < 5 : Vous payez vos clics bien trop cher et vous êtes sous diffusé
  

Quels sont les éléments pris en compte pour déterminer le Quality Score en SEA ?

Le Quality Score est constitué de 3 sous indicateurs :

• Votre taux de clics (CTR).
• La pertinence d’annonce
• La pertinence de votre page de destination

Google mesure le QS sans utiliser le type de correspondance du mot clé. Un même mot clé en large, expression ou exact, aura le même score de qualité. Google détermine le QS d’un mot clé en se basant sur un ciblage exact pour une recherche.

Chacun des indicateurs peut avoir 3 valeurs :

• below average
• Average
• above average

Quand on parle de moyenne, c’est la moyenne par rapport à vos concurrents (ceux qui enchérissent sur le même mot clé).

Dans l’exemple suivant par exemple, plus de 80% des dépenses sont réalisées sur des mots clés moins performants ou similaires en CTR que ceux de ses concurrents directs !

En observant les mots clés, QS et les notes de ces 3 indicateurs chez plus de 15 000 annonceurs, on s'est aperçu que chaque indicateur a un impact fixe sur le QS.

Nous avons donc cherché à trouver la pondération de chaque indicateur et  combien chaque palier de chaque indicateur apporte en termes de QS pour faire des recommandations à nos utilisateurs SEISO !

Calcul du Quality Score :

Le Quality Score de base étant égal à 1 (valeur la plus basse possible pour l’élément), voici comment les autres points du QS sont ajoutés :

On en déduit donc que le QS moyen n’est pas 5 mais la somme des notes moyennes + 1 soit :

1 + 1,75 + 1 + 1,75 = 5,5

Le QS étant une valeur entière, le QS moyen est donc arrondi à 6

Nous pouvons vérifier le résultat par exemple ici :

Effectivement on voit que :

Pour le premier et le second mot clé on obtient bien une base de 1 à laquelle s'ajoute 1.75 sur le taux de clic attendu (niveau moyen) et 1 sur la pertinence d'annonce (niveau moyen). Soit un Quality Score  total de 3.75 arrondi 4

Pour le troisième mot clé on obtient bien une base de 1 à laquelle s'ajoute 3.75 sur le taux de clic attendu (niveau au-dessus de la moyenne). Soit un Quality Score total de 4.75 arrondi 5

Impact du Quality Score sur le CPC et les budgets

Impact du Quality Score sur le CPC

En faisant des rapprochements de données, plusieurs études (dont la plus connue est celle de Wordstream) montrent qu'on peut lisser l'effet du Quality Score sur les CPC de vos annonces.

En ce qui concerne l'effet du Quality Score sur le budget Adwords, avec SEISO nous avons une modélisation un peu différente qui donne ceci :

Impact du Quality Score sur le Budget des campagnes Google Ads

1. L’amélioration du CTR et de la LP ont 2x plus d'impact que l'ad relevance.
2. Passer un de ces 2 indicateurs au palier supérieur vous apportera 2 points de QS.
3. Notre analyse confirme en outre que l’idée reçue selon laquelle l'historique des performances de votre compte Google Ads aurait une incidence sur votre Quality Score est fausse !
   

Comment améliorer le Quality Score de vos annonces Google ?

N'oubliez pas qu'un score de qualité élevé est le moyen pour Google de dire que votre annonce PPC répond aux besoins de vos clients potentiels.

Plus vous répondez aux besoins de vos clients potentiels, moins Google vous facturera le clic de l'annonce.

Passé cette idée générale, voyons les optimisations les plus efficaces pour chaque composante du QS afin de vous positionner au-dessus de la moyenne !

Quality Score : Taux de Clic Attendu

Des positions plus élevées ne seront pas plus positives pour votre Quality Score. Le taux de clic attendu est compensé par Google.
En revanche, pensez à exclure les mots clés inutiles !

Recherchez, identifiez et excluez en permanence les termes de recherche non pertinents qui gaspillent votre budget.

Avec SEISO vous aurez automatiquement les listes de termes de recherche à exclure !

www.seiso.io

Utilisez les extensions d’annonce pour maximiser les clics sur vos annonces.

Affinez vos ciblages pour éviter de vous afficher sur des requêtes incohérentes.

Par exemple avec un ciblage large sur le mot clé “voiture” vous vous afficherez sur la requête “entretien moteur”. Pas pratique si vous êtes concessionnaire auto : vous serez forcément moins cliqués et vous serez pénalisés en conséquence !

Auditez la qualité de votre ciblage de mots clés avec SEISO !

Quality Score : Pertinence d'annonce

Utilisez un copywriting cohérent avec le nom du votre groupe d’annonce

Reprenez la mention du mot clé dans le texte d’annonce

Cela améliorera aussi certainement votre taux de clic !

Quality Score : Convivialité de la landing Page

Assurez une UX mobile correcte (espacement des boutons, comportement responsive).

Assurez un temps de chargement de page OK (utilisez Google Pagespeed pour auditer vos temps de génération de page).

Surveillez les taux de rebond et le temps passé sur le site. Peut-être que votre page de destination est trop générique ou pas assez précise pour l’internaute.

Intégrez dans votre page de destination le mot clé acheté ainsi que les éléments de votre copywriting d’annonce.

Astuce : vous pouvez utiliser des techniques d’intégration dynamique de mots clés dans votre landing page afin de pouvoir utiliser la même page de destination pour plusieurs mots clés.

Comprendre le Quality Score

Structurer les groupes d’annonce

Une meilleure recherche et organisation des mots-clés et des groupes d’annonce amélioreront naturellement la perception de qualité et de cohérence pour Google.

Recherche de mots-clés

Utilisez le rapport de requêtes pour identifier les nouveaux mots-clés très pertinents à ajouter à vos campagnes, y compris des opportunités de longue traîne qui peuvent contribuer à l'essentiel de votre trafic global avec un grand potentiel de QS.

Quality Score des annonces Google Ads mobile

Les annonces ont des QS différents en fonction du support (mobile ou desktop), et cela, même si les annonces sont identiques.

En effet, le taux de clics attendu sur mobile est différent car les trois premiers liens récupèrent la majorité des clics. Google analysera donc la convivialité de la page de destination différemment et prendra en compte la facilité de navigation sur mobile (site en responsive design ou optimisé mobile).

De plus, la localisation est importante sur mobile, car les internautes effectuent des recherches lors de leurs déplacements. N’hésitez donc pas à couper la diffusion sur mobile avec une enchère à -100% si votre site est inutilisable sur les smartphones.

Utilisez si possible les extensions pour mobile (application) et créez des annonces avec des textes spécifiques.

Comment calculer le QS ? Quelles leçons en tirer ?

Vous connaissez désormais la méthode de calcul du Quality Score pour vos mots clés Google Ads.

Utilisez cette information pour prioriser vos actions !

Et si vous souhaitez gagner du temps, testez gratuitement l'ouil d'audit Google Ads gratuit SEISO pour obtenir des recommandations personnalisées sur les optimisations à réaliser !

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