Google Performance Max : 3 conseils d’optimisation fondés sur le retour d’expérience

Lancé il y a maintenant un an, Google Performance Max s’est imposé comme un outil phare pour déployer des campagnes SEA.

Seulement, si Google Performance Max dispose de nombreux atouts, il a aussi la particularité d’être très opaque pour les annonceurs, puisque les campagnes sont automatisées et régulées par le machine learning. Un mode de fonctionnement différent, qui induit un usage différent d’une campagne Google Ads classique. Afin de vous aider à y voir plus clair, vos consultants SEA JVWEB vous livrent 3 conseils, fondés sur leur d'expérience de manager de comptes, pour une acquisition éclairée via Google Performance Max.

Conseil n°1 : Google Performance Max, oui, mais pas pour n’importe quelle campagne…

Après avoir expérimenté Google Performance Max pour différents annonceurs, avec des objectifs divers, nous en avons conclu que ce type de campagne ne correspondait pas à tous les profils.

Aujourd’hui, Google Performance Max est un très bon outil pour les marques qui souhaitent générer des ventes incrémentales, séduire des utilisateurs qui n’ont pas encore formulé leurs intentions d’achat. Autrement dit, Google Performance Max est parfait pour capter l’attention des prospects en début de tunnel de conversion.

Noté tout de même que pour atteindre ce type de performance, il est indispensable de paramétrer au plus juste ses campagnes Google Performance Max. Cela passe notamment par l’exclusion des mots-clés maîtrisés sur les campagnes SEA plus classiques ainsi que ceux qui offrent le meilleur ROAS. A défaut, Google Performance Max va concentrer ses efforts sur ces keywords et cannibaliser les campagnes Google Ads qui offrent déjà de bonnes performances.

En résumé, confiez à Google Performance Max le périmètre qui habituellement vous échappe en le laissant avancer à son rythme sur ce nouveau territoire à conquérir. Attention, sachez tout de même qu’il n’est pas possible de paramétrer ces exclusions directement depuis votre interface Google Ads. Vous devez formuler une demande auprès d’un account manager Google Ads. Or, ce contact est généralement réservé aux annonceurs ayant des budgets importants ou une agence SEA partenaire, telle que JVWEB. Ce n'est d'ailleurs pas la seule raison de confier vos campagnes Google Perfomance Max à une agence spécialisée.

Google Performance Max est également un levier de qualité pour booster les performances lors d’une opération ponctuelle tels qu’un lancement de marque / produit, une offre spéciale… Comme Google Performance Max prend le pas sur les campagnes Google Ads traditionnelles, dans ce contexte, il vous aidera à donner un coup de pouce au Search.

Enfin, pensez à exclure votre marque de vos campagnes Google Performance Max. Toujours sur le même principe, l’algorithme va naturellement se concentrer sur le trafic qui convertit le mieux. Or, par définition, le trafic issu de requête incluant la marque offre de meilleurs taux de conversion. Si vous n’excluez pas la marque, vous risquez de voir vos coûts d’acquisition augmenter sur un terrain qui est déjà maîtrisé et qui apporte peu de valeur ajoutée supplémentaire.

Conseil n°2 : soignez les données partagées avec Google Performance Max

Google Performance Max est basé sur le machine learning. Plus celui-ci consomme de data, plus il est pertinent dans ses choix. Vous avez donc tout intérêt à le nourrir de données utiles.

Cela commence par vos data propriétaires. En injectant votre base CRM, vous envoyez des signaux à Google Performance Max sur vos différences audiences. Grâce à ses signaux, Google Performance Max est plus à même de valoriser les différents profils cibles. Ainsi, un prospect sera traité différemment d’un client déjà fidèle, ce qui sur le volume, a un véritable impact sur le budget de campagne et votre ROAS.

De même, injecter des données business dans Google Performance Max peut faire une vraie différence dans l’optimisation des résultats. Taux de marge, produit recruteur, produit destockage… autant d’informations, qui intégrées via votre flux produit, permet d’affiner le ciblage de la campagne et influer sur les performances retail. Pour les annonceurs disposant de cette capacité de partage de data, Google Performance Max est un véritable allié. En revanche, c’est plus incertain lorsque celui-ci « avance à l’aveugle » !

Conseil n°3 : maîtrisez vos créa sur Google Performance Max

Soyons clairs, si Google Performance Max a besoin d’un insight créatif et que vous ne lui avez pas fourni, il va le créer lui-même ! L’on pourrait penser que c’est une bonne nouvelle, seulement, c’est aussi le meilleur moyen de perdre la main sur la maîtrise de son image de marque.

Cela est notamment vrai pour les vidéos. Si vous n’avez pas partagé avec Google Performance Max une vidéo pour vos publicités diffusées sur YouTube, Google Ads va prendre la main sur la réalisation et assembler les éléments dont il dispose pour vous concocter un « spot maison ». Ce qui, avouons-le, n’est pas toujours du meilleur goût en termes de branding.

YouTube et YouTube tv étant deux leviers de diffusion importants dans une stratégie Google Performance Max, vous avez tout intérêt à soigner la publicité vidéo diffusée afin de contrôler votre image de marque, votre notoriété ainsi que les taux de conversion qui en découlent.

Vous souhaitez en savoir davantage sur Google Performance Max, regardez notre webinar en replay. Nous vous y dévoilons 8 bonnes pratiques et 4 hacks pour dompter Google Performance Max. Vous pouvez également contacter directement l’équipe Google Ads de l’agence SEA JVWEB afin de profiter d’un échange personnalisé sur le potentiel de Google Performance Max pour votre marque.