Google Performance Max : faut-il exclure sa marque et comment ?

Nombre d’annonceurs l’ont réclamé, Google Performance Max a enfin cédé ! Il sera bientôt possible d’exclure les requêtes de marque dans vos campagnes Google Performance Max. Toutefois, est-ce toujours une bonne idée ?

Si l’exclusion des requêtes de marque dans Google Ads est pour beaucoup une habitude bien ancrée, Google Performance Max nous a permis d’explorer d’autres voies en nous en privant durant des mois. Désormais proposée, l’exclusion de marque doit-elle être appliquée automatiquement, quel que soit l’objectif de la campagne ? Rien n’est moins sûr ! Cette semaine, nos experts se penchent sur la question et vous livrent leur analyse.

Exclusion des requêtes de marque dans Google Performance Max, le pour et le contre

Fruit de polémique durant des mois, l’exclusion des requêtes de marque du spectre de Google Performance Max divise les annonceurs. En la matière, pas de vérité absolue, mais une nécessaire prise en compte du contexte de la marque, ses atouts ainsi que ces typologies de campagnes.

Ainsi, parmi les annonceurs qui sont plutôt favorables à l‘exclusion des requêtes de marque dans Google Performance Max, l’on retrouve généralement deux motivations phares :

• Un coût par clic trop important sur les termes de marque.
• Une incapacité de Google à isoler les conversions liées à la marque des conversions génériques.

En effet, en utilisant des stratégies d’enchères « CPA / ROAS » ou « Maximiser les conversions », Google Performance Max va prioritairement capturer toutes les recherches de marque, avant de générer un volume de recherche supplémentaire. Dans la mesure où aucun mot-clé large ne remplace le nom de marque, avec une intention similaire, cette manœuvre tend à faire croître inutilement le CPC. Ce qui, à terme, annihile les efforts d’optimisation du coût d’acquisition effectués sur les campagnes concernées.

Si cet effet peut être amoindri en basculant vers une stratégie d’enchères « Taux d’impressions » pour les mots-clés associés à des requêtes de marque exactes, cette approche peut se révéler un peu limitative dans le temps. Il est donc préférable de supprimer le trafic issu des requêtes de marque dans Google Performance Max si votre priorité est l’optimisation du budget de campagne.

A l’inverse, si votre objectif est d’appliquer une stratégie similaire à celle exercée sur Google Shopping, la suppression des requêtes de marque n’est peut-être pas la bonne option. Google Performance Max est conçu pour traiter l’entonnoir de vente dans son intégralité. En supprimant les requêtes de marque, vous privez PMAX de données essentielles sur la partie inférieure de votre entonnoir. Il n’est donc plus en capacité d’être aussi performant dans son apprentissage puisqu’il ne dispose pas des informations requises pour comprendre comme les utilisateurs passent de l’état de prise de conscience à celui d’achat. Vous perdez donc en capacité d’optimisation des performances.

Google Performance Max, faut-il exclure les requêtes de marque ?

Vous l’aurez compris, la réponse n’est pas si tranchée ! Elle dépend de différents facteurs intrinsèques à votre campagne Google Performance Max, tels que les audiences, l’objectif de campagne, le budget… Examinons ensemble différents cas d’usage.

Cas n°1 : l’acquisition E-commerce

Selon que vous ayez un site de vente en ligne mono marque, commercialisant une gamme de produits unique, ou que vous référenciez des centaines de produits multimarque, votre raisonnement quant à l’exclusion des marques devrait être sensiblement différent.

Pour les campagnes Google Performance Max, axées sur un nombre restreint de produits, il est sûrement préférable de laisser le trafic de marque en l’état, face à la complexité que cela représente de l’exclure, pour en retirer un gain somme toute modeste.

Pour les annonceurs disposant de campagnes plus vastes, une gamme de produits large et un budget dépassant les 20 000€/ mois, il est conseillé d’étudier la question car cette exclusion des requêtes de marque pourrait peser sur le budget. Si vous souhaitez réaliser un test en ce sens, lancez des campagnes de marque Google Performance Max autonomes, a minima pour la recherche et les achats. A défaut, vous risquez de perdre des conversions au fil de la traversée de l’entonnoir de ventes.

Cas n°2 : la génération de leads

Lorsque l’objectif de vos campagnes Google Performance Max est de générer des leads pour votre activité, son succès dépend de 3 facteurs clés :

• La qualité des signaux d’audience
• La complétude des données de conversion hors ligne
• Les mesures déployées pour lutter contre le spam et le trafic des bots

Faire le choix d’exclure vos requêtes de marque peut mettre en péril les signaux d’audience de toutes les futures campagnes si vos données de conversion hors ligne sont incomplètes. En effet, au regard de l’impact de l’entonnoir dans la compréhension des conversions, ce type d’exclusion bride Google Performance Max. Celui-ci est totalement privé de la visibilité sur la conclusion de l’accord.

Ce qui est particulièrement dommageable lorsque l’objectif est la génération de leads car, grâce aux requêtes de marque, Google Performance Max peut comprendre quels types d’utilisateurs cherchent la marque et ainsi, vous orientez vers des profils similaires, capables eux aussi de convertir. En l’en privant, vous limitez les opportunités.

Cas n°3 : l’unique cas où exclure systématiquement le trafic de marque

Si après analyse de vos campagnes Google Performance Max, il s’avère que l’essentiel de votre trafic ou de conversions provient des requêtes de marque, il est fort probable que vous payez vos CPC plus chers que nécessaire. Les exclure vous permettra donc d’optimiser votre budget de campagne. Pour le savoir, consultez l’onglet Insights dans Google Ads afin de vérifier la répartition entre termes de marque et termes génériques. Si les requêtes de marque excèdent 50%, il est temps d’agir !

Commencez par exclure vos requêtes de marque, puis, ciblez-les ensuite vers d’autres campagnes en cours, basées sur une stratégie d’enchères « Taux d’impression cible ». Par ce biais, vous devriez retrouver vos CPC d’antan, à des tarifs sensiblement plus bas !

Autre approche, vous pouvez conserver les requêtes de marque dans Google Performance Max. Dans ce cas, il vous faudra concentrer vos campagnes uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients en utilisant vos listes de clients comme exclusion d’audience. Cela aura pour effet de réduire les CPC, toutefois, ils resteront plus élevés que la moyenne. Cela dit ce budget ne sera utile que pour toucher des profils en quête de votre produit, pas ceux qui cherchent une FAQ, le service client…

Pour conclure…

Avant de prendre position sur l’exclusion des requêtes de marque, il est important de bien examiner la situation et l’impact d’une telle action. Demandez-vous :

• Si les requêtes de marque permettent de générer des ventes et des profits ?
• Dans quelle mesure sont-elles lucratives, comparativement aux requêtes génériques ?
• Disposez-vous des ressources nécessaires pour capter l’équivalent de trafic via d’autres campagnes Google Ads ?

Vous souhaitez explorer le sujet avec l’un de nos consultants Google Performance Max ? Contactez-nous afin de fixer un premier rendez-vous !