Google Ads

Impact des extensions d'annonces AdWords sur CTR et CPC

September 21, 2011 - 3 min de lecture

Jonathan Vidor

Les extensions d’annonces proposées par Google AdWords ont été adoptées massivement par les annonceurs aguerris. Après quelques mois de diffusion, nous tenions à valider par notre propre étude l’impact des extensions d’annonces sur le taux de clic et le CPC moyen des mots-clés. Les résultats sont bons et JVWEB confirme la nécessité d’activer les extensions d’annonces dans vos campagnes de liens sponsorisés.
Avant de vous dévoiler les résultats chiffrés de notre étude, voici un rappel des différents types d’extensions d’annonces. Celles-ci fournissent un complément d’informations destiné à motiver l’internaute à cliquer. Voici les trois types d’extension d’annonces AdWords retenus pour notre étude:

– les extensions de liens annexes
– les extensions de produits
– les extensions de lieu

Google propose également les avis de consommateurs (étoiles) et spécifiquement sur les Smartphones les extensions d’appel (numéro de téléphone), les téléchargements de documents (codes de réduction, pdf) ou d’applications.

Les résultats de l’étude JVWEB confirment l’impact des extensions d’annonces sur le taux de clics de vos annonces AdWords. Mécaniquement, le Quality Score est impacté à la hausse et engendre une baisse des CPC. Nous vous présentons tous les détails chiffrés de notre étude, pour les formats d’extensions d’annonces AdWords retenus.

Les extensions d’annonces « liens annexes » :

Concernant les « liens annexes », nous avons décidé de faire une distinction entre les campagnes « marque » et « générique ». Car Google n’affiche pas les extensions d’annonces à la même fréquence. Ces dernières sont plus souvent affichées quand la campagne est sur la « marque » plutôt que sur du « générique ».

Dans le cas d’une campagne marque, les extensions d’annonces « liens annexes » s’affichent dans 39% des cas. C’est la meilleure proportion d’affichage de toutes les extensions testées. Lorsque les extensions d’annonces sont activées, nous avons observé que le CTR progressait en moyenne de 31%. Le CPC moyen diminue de 15%.

Pour les campagnes « génériques », la proportion d’affichage des extensions d’annonces « liens annexes » est seulement de 12%.
Les performances de ces extensions d’annonces pour les campagnes « génériques » sont plus faibles, avec une augmentation de 16% du CTR pour une baisse de 3.5% du CPC.

Les extensions d’annonces « liens annexes » semblent mieux réussir aux campagnes « marque ». Elles sont diffusées plus souvent, apportent une hausse non négligeable du taux de clics qui influe sur le Quality Score et donc le prix des clics à la baisse. Les chargés de compte JVWEB ont ainsi observé une hausse du trafic à budget constant.

Les extensions d’annonces « produits » :

Les extensions « produits » dynamisent également les performances de vos campagnes de liens sponsorisés.

Ce type d’extensions est affiché dans 9% des cas par Google et provoque une progression de 36% du taux de clic ainsi qu’une diminution de 1.5% du CPC moyen des campagnes AdWords.

Les extensions d’annonces « lieu » :

Avec les extensions d’annonces de « lieu », nous avons obtenu les mêmes performances que les extensions « produits », soit une part d’impression de 9% sur Google et une progression de 36% du CTR.

Seule ombre au tableau : une dégradation du CPC moyen de 19% ! L’effet contraire étant recherché…Nous expliquons cette augmentation de CPC du fait que le clic de déploiement de la carte est gratuit. Google facturera un clic, le deuxième, permettant à l’internaute d’aller sur le site de l’annonceur. Même si le taux de clics sortants progresse, Google semble faire payer ces clics plus chers.

Synthèse de l’étude :

Nos résultats valident les estimations d’amélioration données par Google concernant les extensions d’annonces. Selon le type d’extension, les performances diffèrent. D’après notre étude, vous pouvez compter sur :

– une augmentation du taux de clic (CTR) de 36% avec les extensions « produits »

– une baisse du coût par clic (CPC) de 15% avec les extensions « liens annexes » dans les campagnes « marque »

Seul bémol : l’augmentation du coût par clic (CPC) de 19% pour les extensions d’annonces « lieu ».

Nous vous conseillons vivement de mettre en place les extensions d’annonces dans vos campagnes AdWords. L’augmentation du CTR entraînera automatiquement une baisse de votre CPC, qui provoquera une hausse de trafic pour le même budget. A taux de transformation constant, vous obtiendrez plus de ventes ou leads et donc un coût d’acquisition en baisse. Les extensions d’annonces améliorent votre ROI, donc pourquoi s’en priver?

Méthodologie :
– Sélection d’un échantillon significatif de campagnes pour chaque type d’extensions d’annonces.
– Identification de la date d’activation des extensions.
– Période d’étude : 1 mois avant et 1 mois pendant la mise en service des extensions.
– Suppression des biais éventuels générés par des extensions d’annonces non souhaités.
– A la différence des extensions d’annonces « liens annexes », nous nous sommes concentrés sur les performances des campagnes « génériques » pour les extensions d’annonces « produits » et « lieu »