Keywords, Annonce, LP : créez le parfait dispositif AdWords !

On ne le répètera jamais assez, il est indispensable d’être cohérent tout au long du processus de conversion, et ce, afin de garantir la meilleure expérience client. C’est pourquoi, travailler sur l’alignement entre le choix des mots clés, l’offre mise en avant via les annonces textuelles et la page d’atterrissage est un processus d’optimisation fondamental pour la bonne gestion de vos campagnes AdWords. Explorons aujourd’hui, 2 méthodologies complémentaires qui tendent vers un même résultat.

Mots clés, Annonce, Page d’atterrissage : de la nécessité d’être cohérent…

Recherche guidée par un mot clé, choix d’une annonce parmi d’autres, clic vers une page de conversion, appel à l’action… Chacune de ces étapes se succèdent afin de guider votre prospect vers la conversion. Seulement, l’on constate encore trop souvent des ruptures, de fond comme de forme, tout au long de ce processus.
Problème, chaque rupture de l’expérience client altère vos chances de convertir. Un phénomène naturel, qui s’explique par :

• la déception générée : lorsque l’utilisateur constate un différentiel entre le message de l’annonce et la proposition développée sur la Landing Page
• le manque de repères : une rupture de forme trop importante déstabilise l’utilisateur
• le défaut de ciblage : l’utilisateur ne se sent pas directement concerné par l’offre
• l’absence d’éléments de réassurance : le delta entre les différents points de contact crée une insécurité chez l’utilisateur, qui préfère fuir.

Dans tous les cas, votre taux de conversion est mis à mal, ce qui influe directement sur la qualité de vos campagnes AdWords. De plus, ce type d’erreurs, facilement réparables, crée un sentiment déceptif qui dessert lui le capital sympathie de votre marque. Vous l’aurez compris, il est temps d’agir !

Cas n°1 : Optimiser les éléments de campagnes existants

Décision prise de passer à l’action, deux cas de figure s’opposent. Le premier étant d’optimiser les différentes étapes menant à la conversion depuis une campagne existante. Imaginons que vous disposiez déjà d’un site et de quelques pages de destination généralistes, difficiles à faire évoluer, et d’une campagne AdWords, plus ou moins structurée. Problème, vos LP sont conçues pour répondre à de multiples objectifs, alors que votre campagne AdWords cerne, elle, un objectif unique…
Dans ce cas, le plus simple est encore de s’attaquer à refondre la structure de votre campagne AdWords. L’objectif final étant, rappelons-le, de garantir le meilleur alignement entre keywords, annonces et landing pages. Mieux vaut donc partir de l’existant pour le rapprocher du client. Et non, l’inverse !
La première étape consiste, ainsi, à harmoniser la structure des groupes d’annonces avec l’arborescence du site. En partant du menu, vous isolez chaque page principale, puis, à partir de celles-ci, vous créez un groupe d’annonces dédiées. Les mots clés seront, eux, ajustés à partir du contenu de la page existante. Seconde étape, aligner le texte de la page et celui de l’annonce. Là encore, il s’agit de fluidifier l’expérience utilisateur, tout en optimisant les appel à l’action.
Si cette méthode permet gagner en cohérence, et donc, optimiser les potentielles conversions, celle-ci a bien des limites. La principale étant de ne pas placer l’utilisateur au centre du dispositif…

Cas n°2 : créer un dispositif AdWords complet

La seconde configuration consiste justement à structurer l’intégralité des outils. Plus confortable, cette méthodologie vous permet de considérer l’utilisateur comme le point de départ de vos optimisations.
La première étape est alors la classique mais indispensable recherche de mots clés. Une fois la sémantique utilisateur cernée, vous pouvez alors décliner vos différentes annonces autour des principaux keywords. Enfin, vous adaptez le wording de vos landing pages, en appui sur les requêtes de recherche principales. Ainsi, l’alignement tend à la perfection !
Et surtout, vous :

• gagnez en cohérence entre les différentes étapes
• proposez un tunnel de conversion fluide
• pouvez travailler une landing page par cible utilisateur, zones géographiques ou comportements passés
• avez la possibilité d’adapter les éléments sémantiques à la saisonnalité, les pics de trafic, les réductions exceptionnelles…

 
Autant de détails qui ont une influence positive sur le taux de conversion… Plus souple et plus proche des préoccupations de l’internaute, ce modèle permet d’adapter ses campagnes au marché ; et non l’inverse ! Et, chez JVWEB, nous plébiscitons tout ce qui rapproche nos clients de la performance…