Landing Page, comment optimiser ses créations pour chaque étape du funnel ?

Si tous les marketeurs rêvent de voir leur cible céder à l’achat d’impulsion dès la découverte de leur produit, la réalité en matière de conversions est un poil plus complexe.

Avant de se décider, l’acheteur se documente, il consulte, confronte, compare, prend des avis ici et là, remplit son panier, puis hésite. C’est long, sinueux et finalement très personnel. C’est le parcours d’achat. La pièce centrale de votre stratégie marketing, celle qui doit impérativement être maîtrisée pour comprendre quel contenu proposer, à qui, comment. Celle qui doit se refléter dans la création de vos pages de destination pour toucher votre audience au cœur et l’accompagner dans le processus de conversion. Aujourd’hui, l’équipe JVWEB vous livre ses petites astuces pour une conception de LP optimisée pour chaque étape de l’incontournable funnel marketing.

Le parcours d’achat, une donnée stratégique pour votre marketing

Soyons clairs, il existe autant de parcours d’achat que d’acheteurs. S’il est évidemment impossible de démêler l’intégralité de cet imbroglio, il est tout aussi essentiel de bien cerner l’impact de ce cheminement sur votre processus de conversion.

Alors faisons simple, envisageons le parcours d’achat comme un cadre où se succèdent les différentes étapes traversées par un internaute avant de devenir client.

Des étapes qu’il est essentiel de bien comprendre, tant elles impactent le message à transmettre, les arguments à avancer, l’intention à cibler.

Si le parcours d’achat peut être séquencé à l’infini, 3 grandes étapes sont quasi incontournables, et ce quel que soit votre marché. Nous faisons ici référence aux trois mots-clés qui doivent guider vos actions marketing : sensibilisation / considération / décision. En clair, 3 temps incompressibles qui font passer un inconnu, qui ignorait même votre existence, au statut de client fidèle.

À chacune de ses étapes, un discours adapté et une page de destination optimisée en conséquence afin de donner davantage de poids à votre message.

Etape 1 : sensibilisation, la notoriété pour objectif

À ce stade, c’est le grand flou. Votre cible ne vous connaît pas, elle n’a peut-être même pas conscience d’avoir un problème que vous êtes en capacité de résoudre. Votre mission : l’aider à identifier son besoin et lui faire savoir que votre marque est le partenaire idéal pour le combler.

Pour cela, le plus efficace est de miser sur un contenu informatif. Souvenez-vous, l’internaute cherche, tâtonne, compare. Il se renseigne pour trouver la solution la mieux appropriée. En lui apportant une réponse à sa problématique par le contenu, vous marquez des points. Vous êtes un début de solution !

Attention tout de même à rester relativement neutre dans votre contenu. Privilégiez une information factuelle à un argumentaire de vente agressif ou un code promo, qui serait prématuré à ce stade.

Pour amorcer la conversation, privilégiez une page de destination à tiroirs : un contenu trapu qui offre une réponse, associé à un lead magnet, qui ouvre l’accès à un contenu premium, à plus forte valeur ajoutée, dévérouillable en l’échange d’informations de contact.

Votre objectif : collecter la donnée minimum qui vous permet de maintenir ce lien timidement amorcé. Ce lead en base, vous êtes équipé pour poursuivre l’échange et égrainé, tranquillement, vos arguments.

Etape 2, la considération ou comment ancrer votre marque

Les choses sérieuses commencent ! Votre cible a identifié son problème et sait désormais que votre marque est capable d’y apporter une solution.

Mais, vous devez néanmoins faire face à une concurrence plus ou moins forte sur votre marché. Encore hésitant, votre prospect poursuit ses investigations. Vous devez donc trouver les arguments pour vous différencier et le convaincre que vous choisir est le meilleur choix qu’il puisse faire.

En phase de considération, le contenu déroulé sur votre page de destination offre davantage de précisions sur votre produit. À ce stade, votre visiteur veut savoir exactement ce qu’il achète. Vous vous devez donc de lui expliquer votre offre, ses atouts, ses avantages concurrentiels, l’adéquation avec son profil client.

Votre cible a encore besoin de réassurance avant de prendre une décision. Là encore, il serait prématuré de se concentrer uniquement sur le tarif et une offre promotionnelle pour le séduire. Misez plutôt sur vos éléments de différenciation, la preuve sociale, sous forme d’avis clients, par exemple, et soignez votre argumentaire selon vos buyers personae. Tous vos clients ne sont pas réceptifs aux mêmes arguments, listez pour chaque profil les 4 ou 5 choses qui font mouche.

Enfin, testez ! Autorisez-vous à décliner plusieurs pages des destinations axées sur la considération par profil client. Diffusez-les sur des audiences nettement différentes et comparer ensuite les performances à variables égales. Menée sur une quinzaine de jours, cette expérimentation vous permettra d’identifier les arguments les plus forts et d’éliminer ceux auxquels votre cible n’est pas réceptive. Pour le savoir, c’est simple, il vous suffit de comparer vos KPI clés, tels que le taux de clics sur vos CTA, voire vos performances de conversion.

Etape 3, la conversion, le moment d’entériner la décision

Votre cible vous connaît, vous l’avez interpellé à coups d’arguments imparables, voici maintenant le moment de vérité : celui de la prise de décision. Avec toutes les informations en mains, votre prospect va devoir faire un choix : renoncer, privilégier votre concurrent, vous choisir vous. Évidemment, à ce stade, l’objectif de votre page de destination est d’aider votre prospect à prendre la bonne décision : vous confier son problème.

Attention tout de même, la pression reste à son comble jusqu’à ce que la vente soit entérinée. Selon une étude Themanifest, 81% des internautes déclarent avoir abandonné leur panier au moins une fois… Il est donc essentiel de rester performant (et convaincant) jusqu’au bout !

L’essentiel des pages de destination est conçu pour répondre à cette étape, ce qui est dommage pour les deux précédentes ! Néanmoins, c’est bien en phase de conversion que vous devez aligner tous vos atouts : argumentaire précis et indéboulonnable, incitation à la vente, ressort cognitif pour accélérer le processus de transformation, appels à l’action ciselés… Tous vos insights doivent être mûris, testés, personnalisés au maximum.

Votre mission : embarquez votre cible dans un univers dans lequel elle se reconnaît et l’aider à se convaincre qu’elle fait le meilleur choix, votre marque.

Là encore, il est recommandé de tester différentes versions de vos landing pages, tout autant que de les segmenter par audience cible. Riches d’enseignements, ces phases de tests vous aideront à affiner vos arguments, mais aussi vos variables de campagnes d’acquisition.

Ajuster vos pages de destination aux différentes étapes du tunnel de vente est un travail complexe. Toutefois, la méthode offre un ROI intéressant, puisqu’elle vous permet d’avancer étape par étape, en guidant vos prospects jusqu’à l’objectif.

Visuels, contenus, CTA, conception du formulaire, mécanique d’incitation, éléments de réassurance, chaque détail fait la différence et vous aide à gagner en volume de ventes.

Vous manquez de temps pour décliner vos LP par séquence ou profil client ? Vous hésitez sur la méthodologie à employer ? Contactez le Studio Ads de l’agence JVWEB. Notre équipe vous aidera à concevoir des pages de destination performantes, en adéquation avec votre marque. Parlons-en !