Optimiser son tunnel de conversion par l'approche systémique

Le marketing systémique : une vision non linéaire du tunnel d’acquisition.

L'entonnoir de conversion en e-commerce

Il y en encore quelques années, je m'occupais du site e-commerce leader de la vente en ligne de matériel médical auprès des professionnels de santé hospitaliers et libéraux.

Je devais penser plusieurs parcours clients et tunnel de conversion pour les différentes persona buyer. Pour ce faire je passais par une représentation graphique standard de tunnel linéaire qu'on pourrai simplifier comme ça :

Offsite

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Trafic

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Consultations produits & services

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Panier

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Vente

Et chaque semaine on étudiait en équipe le taux de transformation de chaque étape

Nous dessinions une machine théorique à produire du cash là où la raison d’être de notre activité était d'aider les professionnels de la santé dans leurs approvisionnement, leurs choix d'équipements techniques et la logistique de leurs flux fongibles ?

Alors oui ça permettait d'améliorer significativement le nombre de ventes au final mais à la réflexion je me suis rendu compte qu'on peut faire encore mieux.

La carte n’est pas le territoire.

🗺️ La vision en entonnoir de l’acquisition n’est pas absurde mais reste un modèle limitant, a fortiori en B2B.

🌍 La réalité c’est que chaque point de touche affecte le système dans son ensemble. D'une manière interconnectée non linéaire.

Le tunnel de conversion ou le parcours client funélisé tel qu'on le conçoit d'ordinaire est une vision linéaire de la réalité.

Je vous propose donc de réfléchir à une autre approche. A une autre modélisation :

L'approche Systémique du parcours de conversion

Une approche de la réalité par système, c'est admettre que le client n'est pas un jambon qu'on va faire passer sur une chaine de transformation pour produire à la sortie des barquettes de jambon.

Dans la pensée systémique, le client (ou le prospect) est un être humain qui va expérimenter plusieurs contacts avec votre marque, dans un ordre et des conditions qui ne sont pas définissables clairement à l'avance.

C'est un SYSTÈME.

Ce système est composé de deux ou plusieurs parties.
Chaque partie est un nœud
Chaque nœud a nue relation directe avec un ou plusieurs autres nœuds.

Aucune étape du parcours client n'a d'effet indépendant sur l'ensemble.

Les 4 principes du marketing systémique

Voici les 4 grandes idées à réfléchir et à poser devant vous et vos équipes pour passer à une vision non linéaire du tunnel d’acquisition :

✔️1 - Votre tunnel d'acquisition n'est pas un toboggan

Arrêtez de parler d'entonnoir de conversion comme d'une ligne droite vers un achat.

Dessinez plutôt sur un papier un système circulaire qui sert la satisfaction client

✔️2 -  Le parcours clients est une succession de résolutions de problèmes

Là ou dans la vision traditionnelle de l'entonnoir de conversion, chaque étape du tunnel n'a pour unique but de faire passer l'utilisateur à l'étape suivante, votre dispositif de markéting systémique doit se poser la question du rôle de chaque noeud différemment.

Chaque noeud, chaque campagne marketing, chaque élément d'UX doit servir un unique objectif : la satisfaction de l’utilisateur.

Comment on fait ?

Chaque noeud doit répondre à un problème concret de l'utilisateur :
Besoin d'information rapides
Recherche d'informations poussées
Recherche d'inspirations
Etc...

✔️3 - Chaque noeud doit servir le système et pas uniquement son propre KPI

La raison d'être de votre système est la même que la raison d'être de chaque nœud : aider votre audience.

En celà chaque campagne marketing et point de touche avec vos utilisateurs doivent avoir des KPI qui vous permettent de savoir si vous êtes en train de réussir ou non... Mais il faut également se demander si ce noeud est cohérent avec l'ensemble du système.

Par exemple, sur un emailing vous pouvez avoir vos KPI de conversion, d'ouvertures de taux de réactivité... Mais l'offre est-elle cohérente avec les autres canaux offline ? Le ton employé ? Le discours correspond-il vraiment à l'étape dans laquelle votre cintact se trouve (découverte ? considération ? Achat ?).

De même il arrive très souvent que sur un tunnel de vente en e-commerce :

Page produit => panier => création de compte => Paiement

En voulant trop fluidifier un étape on crée un problème pour la suite.

✔️ 4- Dynamique de système > Somme de hacks

Et on y arrive donc : Le piège de la vision traditionnelle de l'entonnoir de conversion c'est de supposer qu'avec plein de petites astuces on va accélérer le tobogan qui passe d'une étape à l'autre

En vérité la bonne approche est plutôt d'aborder les noeuds en se demandant à quel problème de l'utilisateur ils doivent  répondre.

Optimisez chaque noeud (et non plus chaque étape de votre parcours client) en :
Répondant le mieux possible au problème du client (qualité de la réponse)
De la façon la plus simple et économique pour lui
En éliminant tout le superflu (gaspillage de son attention)

Vous obtiendrez alors l'effet qu'on attend d'un tunnel linéaire :

Une accélération du processus de vente, un parcours clients plus efficace et même une satisfaction client améliorée.

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