SEA, 3 tendances de fond qui transforment l’acquisition CPC

L’année qui vient de s’écouler a incontestablement été riches d’enseignements. Avec plus de 7 milliards de revenus publicitaires pour Microsoft Ads et 39 milliards pour Google Ads, les annonceurs ont plus que jamais renforcé leur présence en ligne en 2020.

Des efforts qui ont payé, puisque l’E-Commerce a enregistré, lui aussi, des chiffres records. Seulement, les usages et les comportements des utilisateurs ont évolué et pour beaucoup, se maintiendront dans le temps. Que retenir de cette année sous Covid ? Comment cette pandémie a-t-elle transformé l’acquisition au CPC ?

#1. Prolonger l’analyse proactive au détriment de l’analyse réactive

La succession d’annonces auxquelles les marques ont dû faire face a quelque peu troublé les stratégies marketing bien lisées. Ainsi, en 2020, il a fallu se montrer réactif. Après un léger retrait à l’annonce du premier confinement, les marques se sont rapidement ressaisies et ont massivement investi en SEA (ainsi qu’en SEO !). Les entreprises locales, comme nombre de PME, ont accéléré leur développement digital, ou tout au moins, délocalisé en ligne une partie de leur activité, notamment via la livraison à domicile et le click and collect.

Face à cette déferlante, les professionnels du marketing ont su se montrer proactifs, notamment en appliquant une analyse concurrentielle amont. Lors du SMX, les invités ont souligné l’importance de ce process, notant que celui-ci était un véritable vecteur d’opportunités. Il en ressort pour recommandation de garder l’œil bien ouvert sur ces KPI clés afin d’ajuster en temps réel la gestion des campagnes CPC.

Pour cela, vous pouvez, par exemple, vous appuyez sur l’outil de prévisualisation des annonces proposé par Google Ads, ajustez au mieux vos enchères, décryptez vos rapports de concurrence ou plongez dans les tendances saisonnières. Objectif : baser votre stratégie d’acquisition à la performance sur ce qui est réellement rentable pour la marque.

Ainsi, si le segment est particulièrement ROiste, battez-vous pour maintenir la position. En revanche, si la rentabilité est moyenne, privilégiez les tests publicitaires à l’augmentation des enchères. Si la rentabilité n’est pas au rendez-vous, révisez votre stratégie avec votre AM JVWEB préféré !

#2. Préserver la confidentialité des données et soigner l’attribution

Disparition annoncée des cookies, prise de position d’Apple avec son IOS14, en 2021, protéger les données privées des utilisateurs est un vrai sujet. Si Google commence à communiquer sur FLOC et son principe de cohorte, en remplacement des cookies, le processus veut que les individus ne soient plus trackés personnellement, mais regroupés au sein de groupes d’intérêts similaires. Google affirme que Floc serait, à 95%, aussi précis que les cookies. Les tests seront ouverts au deuxième trimestre 2021 pour permettre de s’en faire une idée concrète.

Évidemment, tout cela ne sera pas sans impact sur l’attribution. En la matière, Google a d’ores et déjà anticipé un certain nombre de points via la mise à jour de Google Analytics 4. GA4 compile ainsi les données issues des apps et sites web, tout en aidant à mieux comprendre les utilisateurs accèdent à la propriété et ce qu’ils en font. Les objectifs ont ainsi disparu au profit des événements de conversion et des mesures autour du temps d’engagement. Ces nouveaux KPI, liés à la modélisation de la conversion, peuvent ainsi nous aider à comprendre comment les micro-conversions oeuvrent pour l’achat final.

Les recommandations extraites du SXM sont claires sur ce point : respectez au maximum la confidentialité des données. Recueillez le consentement, collectez les datas qui sont nécessaires uniquement, purgez régulièrement et communiquez auprès de vos clients sur l’usage de ces datas.

#3. Encourager l’automatisation

En marche depuis quelque temps déjà, l’automatisation marketing va nécessairement s’accroître dans les mois à venir. Google contribue largement à ce mouvement, proposant notamment la suppression progressive des expressions larges ou le TPG-3. Les chatbots et les AI se substituent davantage à l’analyse humaine sur bien des terrains, celui de l’acquisition y compris.

Si certains annonceurs se sont montrés frileux, voire ont été déçus par des débuts balbutiants, désormais, la technologie est suffisamment mature pour révéler tout son potentiel. Il est dommage de se priver du potentiel offert par le machine learning et l’automatisation, tant ils offrent un véritable gain de temps dans l’analyse et la création d’opportunités commerciales.

Néanmoins, pour bénéficier de toutes les vertus de l’automatisation, il est indispensable de rassembler quelques prérequis. À commencer par un volume de conversions suffisant ou une structure de comptes mieux consolidée. La clé d’une automatisation CPC réussie réside dans le test ! Vous devez apprendre à naviguer avec la machine. Si cela ne fonctionne pas lors des premiers essais, persévérez et itérez jusqu’à découvrir la bonne formule.

Les usages évoluent rapidement, le parcours d’achat se complexifie, l’automatisation décale la valeur ajoutée des compétences de gestionnaire de compte. Chez JVWEB, nous intégrons ces différentes dimensions pour faire évoluer nos métiers au quotidien. Vous souhaitez réfléchir à ces problématiques, contactez-nous.

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