SEA : 6 questions sur les enchères de marque

Faut-il enchérir sur son nom de marque sur Google Ads ? Le sujet fait débat depuis des années. Pourtant, si cela semble parfois illogique au regard des efforts fournis en SEO, nous savons également que c’est un moyen opportun de distancer la concurrence. Comme souvent, il est difficile d’avoir un point de vue tranché. Mieux vaut avoir une stratégie. Nous avons donc résumé, dans cet article, les 6 questions les plus fréquemment posées par nos clients sur les enchères dédiées au nom de marque. N’hésitez pas à laisser les vôtres en commentaires.

#1. Faut-il enchérir systématiquement sur son nom de marque via Google Ads ou Bing ?

A cette question, la réponse la plus sensée est une réponse de normand ! Ainsi, dès lors qu’il s’agit de votre nom de marque, l’essentiel est d’inscrire la campagne, comme toutes autres, dans une stratégie globale. Toutes les déclinaisons ne se valent pas, vous devez donc avoir un objectif en tête – et, évidemment, surveiller vos KPI. Avant d’ouvrir les vannes et de chercher à prendre toutes les positions, demandez-vous si cela est réellement pertinent. Prendriez-vous le même risque si la requête n’était pas associée à votre image ? Y gagnez-vous à être présent ?

#2. Comment structurer une campagne Google Ads liée au nom de marque ?

Et bien, de la même manière que vos autres campagnes : en priorisant les objectifs en fonction des volumes escomptés et du budget alloué. Ainsi, nous créons, habituellement, 4 à 5 ensembles de mots-clés liés à la marque. Ceux-ci sont ensuite structurés en campagnes ou groupes d’annonces. Parmi eux, nous retrouvons :

• Les mots-clés cœurs et ceux liés à la navigation : par exemple, « JVWEB », « jvweb.com », « JVWEB blog »…
• Les marques adjacentes et les sous-marques : comme « JVWEB Seiso » ou « JVWEB SEO »
• Les recherches liées à la marque : par exemple, « Avis agence JVWEB »
• Les remises directement liées à la marque : par exemple « audit gratuit JVWEB »

#3. Est-il nécessaire d’être en 1^ère position sur chaque mention de marque ?

Pas nécessairement ! Pour arbitrer cette question, vous devez tenir compte du volume d’impressions, et donc, du CPC qui en découle. Plus le volume est élevé, plus le coût au clic risque de grimper. Un investissement qui doit se révéler utile à la conversion pour faire sens. Parfois, mieux vaut sacrifier quelques impressions, afin de maintenir une meilleure rentabilité de la campagne. Là encore, la priorité donnée à chaque mot-clé de marque permet d’équilibrer les dépenses et ainsi, rester en phase avec le ROAS cible. Pour trouver la combinaison idéale, le plus sage reste de tester !

#4. Faut-il automatiser les enchères sur les campagnes de marque ?

Comme nous l’avait expliqué Colin dans son interview sur l’automatisation des campagnes Google Ads, la réponse tient compte de différents facteurs, à commencer par le volume d’impressions que la campagne est capable de générer. Souvenez-vous, notre Team Leader nous précisait que pour être réellement performantes, les enchères automatisées devaient avoir accumulé suffisamment de data. Cela dit, si les conditions nécessaires à l’automatisation sont réunies, les enchères de marque ne font pas exception. Assurez-vous pour garantir vos performances de surveiller de près les volumes et de bien définir un plafond d’enchères, ce qui évitera les mauvaises surprises. A défaut, la gestion manuelle des campagnes de marque reste tout à fait envisageable, dans la mesure où le nombre de mots-clés est, généralement, beaucoup plus restreint.

#5. Les campagnes de marques ne sont t-elles pas superflues si le SEO génère du trafic ?

Certains annonceurs ont le réflexe du « qui me cherche, me trouve ». A cela, nous avons l’habitude de répondre que oui, mais, l’utilisateur peut, sur son chemin, rencontrer l’un des concurrents de la marque ! Là encore, l’hypothèse s’étudie au cas par cas, en testant le taux d’incrémentalité. Toutefois, l’on peut imaginer qu’entre les résultats naturels, certes générateurs de trafic, et le 1^er résultat visible par l’internaute, il y ait un vrai delta. Nous avons testé différents scénarios, en incluant des coupures de campagnes de marque dans les campagnes automatisées. En moyenne, les ventes incrémentales sont de l’ordre de 30% à 40%, un résultat non négligeable en termes de conversion. Évidemment, ce chiffre est à nuancer selon le secteur, le type de produit, la longueur du tunnel de conversion, la notoriété de la marque…

#6. Faut-il laisser les affiliés se positionner sur les campagnes de marque ?

La réponse idéale est certainement, oui, mais pas à n’importe quelles conditions. Vous devez garder le contrôle et de vos campagnes, et de votre relation avec vos affiliés. Aussi, vous pouvez laisser l’accès à votre marque à certains top partenaires, par exemple. Vous pouvez également imaginer vous répartir les mots-clés, en déléguant à vos affiliés les termes associés aux codes promo, parrainage et autres modalités destinées à stimuler les indécis. Clairement, cette opportunité doit être calculée, car l’affilié absorbera alors le CPC probablement plus élevé sur ce type de requête pour convaincre un prospect, qui lui aura un panier moins rentable. Enfin, gardez à l’esprit que laisser quelques affiliés se positionner sur votre marque est une stratégie efficace pour distancer vos concurrents. Ensemble, vous occupez un maximum d’espace orienté vers votre marque.

Vous l’aurez compris, enchérir sur votre nom de marque via Google Ads est un sujet stratégique, qui doit être largement étudié avec votre Account Manager. Toutefois, il sera dommage de rejeter en bloc l’idée, car cette technique offre de belles opportunités, à des coûts relativement plus abordables.