SEA : comment adapter ses campagnes durant la crise du Covid19 ?

Si le marché de la publicité est largement ralenti depuis le début de la crise, les liens sponsorisés comptent parmi les leviers les mieux préservés. Néanmoins, l’arrivée du Coronavirus impacte d’ores et déjà les recherches et la consommation en ligne. Selon les secteurs, les requêtes implosent ou explosent. Souvent, le taux de conversion subit de sévères ralentissements. Dans ce contexte inédit, comment adapter vos campagnes Google Ads ? Nos experts JVWEB vous livrent 6 conseils à appliquer sans tarder.

#1. Surveiller de près les enchères automatiques

Fort des dernières mises à jour de Google, l’essentiel des campagnes Google Ads sont aujourd’hui paramétrées pour s’auto-réguler à l’aide les enchères automatiques. Or, si le Machine Learning est très performant en temps normal, son apprentissage ne lui permet pas d’appréhender avec justesse des circonstances aussi exceptionnelles. Ainsi, Smart Bidding risque d’avoir une interprétation erronée de la situation, ce qui impacte nécessairement la performance des campagnes. Il est donc essentiel de rester très vigilant sur ce point.

L’une des solutions à mettre en œuvre est, par exemple, l’utilisation de la fonctionnalité Seasonality Adjustement. Conçu pour parer aux situations exceptionnelles, comme le lancement d’un nouveau produit, cet outil permet d’informer le Machine Learning sur les dérégulations en cours afin qu’il ajuste son comportement. Il est également possible de repasser sur le mode Enchères Manuelles, ce qui peut être très chronophage selon la structure des campagnes Google Ads.

#2. Exclure les requêtes confusantes

En recherche d’information accrue, les internautes modifient sensiblement leurs requêtes. Evidemment, tout ce qui touche de près ou de loin au Coronavirus est en tête de classement. Il est donc vivement recommandé aux annonceurs qui travaillent avec des mots-clés concernés par ce champ sémantique et/ou en requêtes larges de moduler leur liste de mots-clés afin d’éviter des dépenses inutiles, qui nuiraient les performances globales.

Si les annonceurs oeuvrant dans les secteurs de la santé ou de la pharmacie peuvent y voir une opportunité, les autres devraient désactiver tous les mots-clés portant à confusion. Evidemment, tout ce qui relève du virus, coronavirus et covid 19 ; mais aussi, des termes plus larges, comme masque, gant… Dans le même esprit, vérifiez vos audiences, notamment par affinité, afin d’éviter des clics sans intérêt.

#3. Renseigner sur la livraison et l’état des stocks

La livraison est l’un des principaux points de blocage des sites E-Commerce en ces temps de crise. Il est donc essentiel, pour maintenir au mieux votre taux de conversion, d’être très clair sur ce point. Cela évitera notamment les expériences déceptives, qui pourraient se traduire par des avis clients négatifs, qui eux entacheraient pour longtemps votre réputation et votre référencement.

Le mieux est donc d’être transparent avec les utilisateurs sur vos capacités de livraison et sur l’état des stocks. Ceci vaut pour vos campagnes Google Ads et Shopping. N’hésitez pas, par exemple, à indiquer dès votre annonce que les livraisons sont maintenues dans un délai raisonnable.

#4. Déporter la génération de leads sur le contenu

Une étude Kantar soulignait cette semaine qu’1 français sur 3 souhaite que les marques ne se montrent pas opportunistes face à la crise. Clairement, le contexte faisant, il est compliqué, en termes de branding, de maintenir un marketing d’acquisition agressif. Toutefois, stopper toute génération de leads représente un risque important pour le maintien de l’activité, aujourd’hui ou dans quelques semaines.

L’idéal est, dans la mesure du possible, de se concentrer sur une stratégie de génération de leads axée sur du contenu, plutôt que de la vente directe. Ainsi, privilégiez les actions sur inscription, telles que la tenue d’un webinar, un cours en ligne ou le téléchargement d’un livre blanc.

#5. Tester de nouvelles audiences

Coté audience justement, voici peut-être une occasion d’innover, notamment si vous êtes amenés à repenser votre proposition de valeur, ou, tout au moins, modifier vos process habituels. Vous avez de « nouveaux services », dites-le ! Vous pourriez, potentiellement, toucher une nouvelle cible, plus sensible à cette proposition, ou même, pour qui un service en ligne vous rend désormais accessible hors de votre zone de chalandise habituelle.

Au-delà même d’une nouvelle expérience client, le temps est propice à tester de nouveaux bassins d’audience, sur Google Ads, mais aussi, en Social Ads. Certains secteurs étant considérablement ralentis, les enchères sont globalement plus favorables, ce qui offre un terrain d’expérimentation intéressant, sans une prise de risque considérable.

 #6. Rester souple dans la gestion des budgets

Enfin, restez attentif aux fluctuations de vos campagnes et aux différents signaux afin d’être le plus réactif possible. Vous pouvez, par exemple, créer un dashboard analytics dédié à la crise. Au jour le jour, il vous aidera à tenir le cap. A l’issue de cet épisode, il vous permettra de dresser un bilan clair des actions entreprises, et pourquoi pas, d’en pérenniser certaines.

Google a émis cette semaine des recommandations à destination des E-Commerçants afin de les aider à gérer cette crise. Sur cette liste, Google insiste sur la nécessité de ne pas stopper nette l’activité SEO et ou SEA, ce qui corromprait vos résultats futurs.

En télétravail, l’équipe JVWEB reste à vos cotés pour trouver les meilleures solutions et ajuster vos campagnes, au regard des contraintes actuelles. Contactez rapidement votre Account Manager pour un conseil avisé !