Stratégie d’enchère de marque : est-il rentable d’investir ?
En matière de SEA, mettre en place une stratégie d’enchères autour de sa marque est un sujet qui divise. Certains qualifient cette tactique d’incontournable, d’autres y voient un budget mal employé. A cette polémique, point de réponse universelle. Toutefois, au fil du temps, l’équipe JVWEB a cumulé quelques indices pragmatiques pour évaluer l’utilité à enchérir sur sa marque. Et surtout, les clés pour que cette stratégie d’enchères se révèle efficace, tant en termes de notoriété que de performance. Explications.
Enchérir sur sa marque, pour ou contre ?!
A différencier des actions dédiées à la sensibilisation à la marque, une stratégie d’enchères de marque consiste à se positionner – via une campagne Google Ads – sur son propre nom de marque. Positionnement que vos concurrents sont aussi libres d’adopter, puisque Google les autorise à insérer vos termes de marque dans leurs propres listes de mots clés. S’ils ne peuvent enchérir directement sur votre nom de marque, ils peuvent toujours tentés de faire diversion… de clics sur vos requêtes.
Bien sûr votre site est probablement positionné en 1ère place des résultats organiques. Seulement, si l’on considère que ceux-ci apparaissent après 4 annonces Google Ads, de 270 caractères sans extension en moyenne, auxquels s’ajoutent les annonces shopping, locales ou encore la boîte à questions… Même bien placé, votre marque a vite fait de se retrouver bien bas, a minima sous la ligne de flottaison.
Face à ce constat, mettre en œuvre une stratégie d’enchères sur sa marque permet de reprendre un peu de hauteur ! Certaines études annoncent que 89% du trafic généré par les enchères de marque est incrémentiel et donc perdu dès que la campagne est stoppée. A cela, s’ajoute la large place laissée aux concurrents, qui peuvent gagner jusqu’à 40% de clics supplémentaires en l’absence d’une campagne de marque. Enfin, via les enchères de marque, les CPC sont généralement assez bas, pour des Quality Score assez élevés, ce qui profite à l’ensemble du compte.
Face à ces arguments en faveur des enchères de marque, les détracteurs répondent que les gains générés sont factices, car ils ne résultent pas d’une intention primaire. A cela, ils ajoutent que les annonceurs devraient privilégier les budgets alloués à la notoriété car les stratégies d’enchères cannibalisent le trafic, tout en faisant grimper les CPC.
Stratégie d’enchères de marque : faut-il y succomber ?
Face à ces arguments, la bonne décision est celle qui répond à vos objectifs commerciaux. Si l’ambition est de générer davantage de bénéfices, alors le calcul est simple. Observez le revenu issu du trafic payant de marque, soustrait des dépenses média. Si le résultat est positif, continuer à investir. A défaut, la campagne n’est pas rentable.
Toutefois, investir sur une stratégie d’enchères de marque peut aussi remplir d’autres objectifs, comme
- appliquer une stratégie de domination des SERP
- faire grimper le CPC de vos concurrents
- privilégier la valeur à vie d’un client à son rendement immédiat
- valoriser chaque étape du tunnel de conversion, y compris les plus éloignées
Pour prendre une décision éclairée, penchez-vous également sur le poids de la concurrence. Les marques adverses se sont-elles positionnées face à vous ? Pour le savoir, commencer par vérifier sur le moteur directement. Puis, si vous enrichissez déjà, complétez votre diagnostic à partir des données d’enchères fournies par Google. Face à cette réalité, évaluez la menace que représente cette présence sur votre trafic, mais aussi vos ventes.
Vos concurrents identifiés, il est désormais bon de s’intéresser à la puissance de votre investissement. Si se positionner sur sa marque est une stratégie défensive, elle peut également servir des objectifs connexes, comme tester de nouvelles campagnes, atténuer un défaut d’image ou lancer un produit. Pour évaluer le véritable potentiel de vos enchères de marque, comparez vos dispositifs à variables égales entre SEO et SEA. Attention, par exemple, si votre annonce renvoie vers une landing page dédiée, et votre résultat organique, la home page, la valeur de votre clic est sensiblement différente…
Stratégie d’enchère de marque, la bonne approche
Après avoir confronté la théorie et la pratique, vous voilà convaincu de l’utilité d’enchérir sur votre marque. Commencez par définir votre cadre stratégique :
- Quel manquement votre stratégie de marque va-t-elle combler ?
- Êtes-vous dans une technique défensive ou agressive ?
- Quel budget souhaitez-vous allouer à cette campagne ?
- Quels indicateurs définissent son succès ?
Votre objectif prioritaire, ne pas permettre à d’autres de grignoter vos parts de marché. D’expérience, une enveloppe de 10% du budget global est bien suffisante.
Fort de votre analyse, 2 options s’offrent à vous pour développer vos stratégies d’enchères de marque.
Première option, exclure la marque. Il s’agit alors, non pas d’enchérir sur la marque directement, mais de garder la possibilité d’enchérir sur ses variantes ou requêtes incluant celle-ci. Pour cela, vous devez simplement ajouter la marque en qualité de mots clés à exclure, et ce au niveau du compte.
Si toutefois, mener une stratégie d’enchères de marque vous semble une tactique pertinente, vous pouvez toujours vous positionner via une campagne de marque dédiée. Veillez alors à bien segmenter vos campagnes afin que les mots-clés de marque soient isolés des groupes d’annonces génériques. En parallèle, ne vous contentez pas d’annoter votre annonce « site officiel ». Contrez dès cette étape les arguments concurrents en proposant une annonce claire, punchy et indétrônable !
Un doute ? Contactez l’équipe SEA de JVWEB pour obtenir un conseil franc et efficace !
