Assez rigoureuse, la gestion de campagnes au CPC repose sur des méthodologies désormais bien éprouvées, résolument axées sur la performance. Pour autant, dans un marché où le marketing d’intention gagne du terrain, il est intéressant de s’interroger sur l’évolution de ces méthodes. Doit-on continuer à chercher à capter l’attention des prospects ou, au contraire, s’attacher à observer ce qui les séduit ? Petite histoire de la poule et de l’œuf, façon SEA…
Stratégie SEA, une méthode qui a fait ses preuves
Quelle que soit l’agence SEA qui vous conseille, vous croiserez des experts métier évoluant sur des méthodologies relativement similaires. Ainsi, l’une des premières recommandations sera d’adapter le contenu de votre page de destination à celui de votre annonce.
Une stratégie qui fonctionne, incontestablement. L’hypothèse de départ étant de prolonger sur votre page d’atterrissage le message publicitaire qui a généré le clic. Si le message a généré une première « conversion », pourquoi l’effet ne serait-il pas prolongé ?
Généralement, les annonceurs vont ainsi procéder par étape. D’abord, imaginer un concept, associer un message publicitaire, créer une annonce puis, ensuite, décliner les différents supports nécessaires au fil du tunnel de conversion. Lorsque les résultats sont mitigés, chacun de ces éléments est analysé, ajusté, repensé en vue de l’améliorer.
Là encore, la démarche est louable. Mais dans les deux cas, ces méthodologies suggèrent de savoir parfaitement ce qu’attendent les prospects. Il est difficile de tester vos idées sans mettre en œuvre une machine assez lourde. De fait, vous risquez de vous user à chercher de brillantes idées qui ne trouvent pas toujours d’échos !
Et si vous regardiez les choses sous un angle neuf ?
Et si, plutôt que de chercher à capter l’attention, vous analysiez l’attention déjà captée pour en extraire de riches enseignements ? Commencez, par exemple, par observer les messages les plus performants sur votre site. Dans Google Analytics, rendez-vous sur Comportements > Contenu du site > Taux de conversion. Vous y verrez ainsi les pages qui ont le plus converti, indépendamment de l’origine du trafic.
Après vous être assuré que ces pages répondent au bon objectif de conversion, interrogez-vous sur leur succès :
- quel est le message principal ?
- quel CTA a stimulé la conversion ?
- qui visite cette page ?
- comment les visiteurs y accèdent-ils ?
- qu’est ce qui différencie cette page de celles qui ont de moins beaux résultats ?
- comment cette page s’inscrit dans mon tunnel de conversion ?
Ensuite, il ne vous reste plus qu’à composer avec ces différentes briques pour créer la parfaite annonce publicitaire !
Renversez votre stratégie publicitaire CPC !
Si l’objectif d’une campagne au CPC est de générer du clic, en réalité, votre finalité est souvent de vendre. A défaut, la rentabilité fait vite défaut. Là encore, un expert SEA qualifié vous conseillera de proposer une landing page adaptée à votre annonce, puis d’en tester plusieurs afin de déterminer laquelle offre le meilleur taux de conversion.
Là encore, nous pouvons imaginer procéder de manière inverse : conserver les pages de destination et changer les annonces. Pour cela, identifiez la page de destination la plus efficace, puis configurez un test des annonces de manière à observer les résultats. Ainsi, c’est l’annonce qui obtiendra le meilleur taux de conversion que vous allez découvrir.
Gardez en tête que l’expérience d’achat est unique pour l’internaute. Il ne fait, lui, pas de différence entre l’annonce et la LP. Ainsi, l’on peut imaginer que l’annonce, qui a donc attiré son attention en premier lieu, est révélatrice de ce qui suscite un intérêt. De même, nous pouvons supposer que le taux de conversion de la page de destination est directement corrélé à la qualité du trafic généré. Et donc, mauvaise accroche, mauvais prospects !
Là encore, posez-vous les bonnes questions pour isoler les facteurs de conversion :
- en quoi l’annonce est-elle différente ?
- quelle est la cible visée ?
- les attentes de l’internautes y sont-elles mentionnées ?
- comment les annonces induisent elles l’étape de conversion suivante ?
Votre seule limite pour enrichir la connaissance de votre marque, le volume de données dont vous disposez déjà. Alors, êtes-vous prêt à renverser votre stratégie SEA ?
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