Suivre ses metrics Google AdWords : les pour / les contre

Afin de s’assurer de la réussite mais aussi de la rentabilité d’une campagne de liens sponsorisés, Google AdWords notamment, il est indispensable de s’attarder sur ses résultats. Pour cela, quelques metrics de base font généralement office de points de repère, notamment pour guider les investissements marketing. Si ce suivi est essentiel, il a aussi quelques travers. Arrêtons-nous un instant sur les avantages et inconvénients de trois metrics incontournables.
 

1. Le coût par conversion

 Qu’il s’agisse d’une vente ou d’un lead, le coût par conversion indique la somme investie pour atteindre un objectif. Par exemple, si vous dépensez 100€ pour collecter 10 leads. Le coût par conversion de votre lead est de 10€ : 100€ / 10 leads.
Avantages :

• Il permet de définir en amont du lancement de la campagne le CPC maximum à fixer
• Le coût par conversion permet d’évaluer la rentabilité de la campagne
• Il donne de la visibilité sur les dépenses efficaces et celles qui ne le sont pas
• En découlent les optimisations nécessaires, comme la suppression des campagnes / mots clés les moins performants

 
Inconvénients :

• Il est parfois bridant et freine la bonne marche de la campagne s’il est calculé sur une base trop basse
• Certaines activités ont une inertie dans leurs commandes, qui biaise le coût par conversion calculé sur une mauvaise base temps. Ex : un coût par conversion calculé chaque mois alors que le délai de transformation est plutôt de 60 jours.
• Il mène à prendre des décisions drastiques et se priver de bonnes opportunités
• Si un seul coût par conversion est estimé pour différents produits/services/objectifs, la donne est biaisée là encore

Conclusion : le suivi de conversion est nécessaire mais il n’est pas suffisant pour trancher net dans vos campagnes !
 

2. Le Retour sur Investissement

Nous l’avions vu en détails, le ROI permet de calculer ce que vous avez gagné au regard de l’argent investi dans vos campagnes publicitaires. Par exemple : vous avez dépensé 100€ pour une campagne AdWords, qui vous a permis de vendre 5 pulls à 20€, soit 100€ de Chiffres d’Affaires. Le ROI est donc nul : 100€ dépensés – 100€ gagnés = mauvaise opération !
Avantages :

• Le ROI est un KPI indispensable pour suivre les performances d’un compte, voire d’une activité
• Il permet d’évaluer la qualité de l’investissement publicitaire et de l’ajuster au besoin
• Il indique si il faut ou non poursuivre au regard de la rentabilité de l’activité
• Il doit être défini par objectif et par levier

Inconvénients :

• Le ROI est trop souvent utilisé comme indicateur unique. Or, il manque de granularité pour être observé seul. Il est bon de l’associer à d’autres metrics comme le ROAS
• Il conduit parfois à couper trop hâtivement des campagnes qui auraient un potentiel sur du plus long terme
• Il est trop linéaire et entraine certains annonceurs à se priver d’un investissement supplémentaire, pourtant générateur de ventes additionnelles
• Il n’inclut généralement pas dans son calcul les gains complémentaires, sur lesquels capitaliser en terme de rétention ou fidélisation. Ex : la collecte du mail via la newsletter d’un prospect, qui achètera plus tard

Conclusion : le ROI ne peut pas être l’ultime KPI de vie ou de mort d’une campagne, comme cela est encore trop souvent la cas.

3. Le panier moyen

Le panier moyen correspond au gain moyen réalisé par commande et / ou la somme investie par chaque client pour une commande. Par ex, 10 clients ont généré 1000€ de CA. Le panier moyen est de 100€.
Avantages :

• Le panier moyen donne une vue de l’activité du site
• Il est à mettre en relation avec le prix moyen des articles commercialisés
• Il permet de suivre l’évolution des campagnes, et potentiellement la saisonnalité
• Si le panier moyen d’une campagne est inférieur au panier moyen du site, cela révèle un défaut de stratégie. Dans ce cas, il peut être pertinent de revoir :
  • Les mots clés, notamment en ajoutant des exclusions pour recentrer la recherche
  • L’annonce, en indiquant un tarif, qui filtre naturellement les titres
  • Limiter les campagnes aux produits les plus onéreux

Inconvénients :

• Le panier moyen est influencé par des facteurs exogènes tels que le nombre d’articles commandés, les réductions proposés, le prix de vente par produit, les programmes de fidélisation (à lire: UX & E-commerce)
• Il est parfois décorrélé de la vision que l’annonceur à de son propre site. En n’incluant pas le nombre d’articles commandés, le panier moyen donne une vue relative.
• Il ne tient pas compte de la granularité des commandes
• Il ne permet pas de projeter des ventes additionelles

 
Conclusion : Comme les autres metrics vus ici, le panier moyen est limitatif dans son interprétation. Pour la bonne gestion de vos campagnes CPC, il est essentiel de combiner l’analyse de plusieurs metrics.
Pensez également à optimiser vos modèles d’attribution !