Qui s’intéresse au marketing digital et à l’acquisition, doit savoir calculer le ROI et le ROAS de campagne. Indispensables sur Google Ads comme Facebook, ces métriques mesurent avec justesse la performance et la rentabilité de vos campagnes.
Optimiser ses dépenses publicitaires, c’est avant tout bien les comprendre ! Ainsi, cette semaine, nous allons explorer avec vous 3 métriques fondamentales pour la bonne gestion de vos campagnes, Google Ads et Facebook Ads en tête. Au cœur de ce sujet mathématique, le bien connu ROI – Retour sur Investissement ; le ROAS – retour sur les dépenses publicitaires et le ROAS cible, variable utilisée pour les enchères automatiques Google Ads. A vos calculettes, c’est parti !
ROI, ROAS et ROAS Cible, comment les différencier ?
Que vous meniez des campagnes marketing sur Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn ou n’importe quel canal d’acquisition, il est essentiel de bien cerner la différence entre ROI et ROAS afin d’arbitrer votre budget publicitaire.
Le retour sur investissement (ROI) est un KPI financier largement utilisé. Il s'agit d'un ratio qui compare le gain ou la perte d'un investissement par rapport à son coût. Il est aussi utile pour évaluer le rendement potentiel d'un investissement au regard des coûts engagés.
Le ROI est une métrique business. En ce sens, elle intègre l’ensemble des coûts générés par une opération. Lorsque vous calculez le ROI d’une campagne, il vous faut inclure les coûts publicitaires, ainsi que les dépenses liées à l’équipe, à la conception... Pensez global !
Le ROAS – Return On Ads Spending - que l’on peut traduire par retour sur les dépenses publicitaires, est, lui, concentré sur le coût de la campagne. En calculant le ROAS d’une campagne, vous mettez en balance le revenu généré par le dispositif publicitaire avec le budget engagé sur le canal d’acquisition. A l’inverse du ROI, cette métrique est centrée sur la rentabilité et la performance du levier.
Le ROAS cible est une variable propre à la gestion de campagne Google Ads. Il s’agit d’une métrique de pilotage. A l’inverse du ROI et du ROAS, qui se calculent a posteriori, le ROAS cible permet de définir un objectif de campagne, en paramétrant les enchères associées.
Maintenant que ces 3 KPI sont bien distincts, voyons comment les calculer.
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Le ROI, l’indicateur « stop and go »…
Notion assez basique, le ROI, Return On Investissement, permet, comme son nom l’indique, de calculer le retour sur investissement d’une campagne. En somme, il s’agit de la métrique qui va vous indiquer s’il faut ou non poursuivre votre campagne, au regard des retombées qu’elle génère.
Concrètement, le ROI vous donne un éclairage sur le gain réalisé, une fois la dépense défalquée. En intégrant le taux de marge, vous obtenez une vue corrélée aux profits réels. En assimilant l’intégralité des dépenses au calcul du ROI, cette métrique vous donne une vue globale de la performance de la campagne ainsi que celle de vos équipes et des arbitrages de budget liés, par exemple, à la conception de la campagne. Landing page dédiée, shooting, copie des annonces sont autant de postes à comptabiliser dans la formule du ROI.
Comment calculer le ROI ?
Pour calculer le ROI de vos campagne Google Ads ou Facebook Ads, vous pouvez appliquer la formule suivante :
Calcul du ROI en pourcentage
((Chiffre d’affaire X Taux de marge) – Dépenses)/ Dépenses) x 100
Par exemple :
Ma campagne Google Ads m’a permis de vendre 100 paires de chaussures à 50€, soit 5000€ de CA. Sur chaque paire, je marge à 10%. J’ai dépensé pour ma campagne Google Ads 300€
Calcul du ROI Google Ads :
((5000€ X 10%) – 300€) / 300€) x100 = 66,66%
Mon ROI est positif. Ma campagne est donc rentable.
ROAS, l’indicateur de rentabilité
Le ROAS, Return On Ad Spending, permet lui de calculer le retour sur les dépenses publicitaires. En d’autres termes, cet indicateur évalue la rentabilité mais aussi l’efficacité de vos campagnes publicitaires.
Le ROAS met en lumière la marge générée par rapport au budget engagé pour activer une campagne publicitaire sur le moteur de recherche, Google ou Bing, ou sur les réseaux sociaux, Facebook ou Instagram, par exemple.
Les spécialistes en marketing estiment qu’une campagne publicitaire est rentable dès lors que son ROAS est supérieur à 100%. Attention tout de même, puisque le ROAS ne tient compte que d’une part des dépenses, il peut être plus flatteur qu’il n’y parait. Pour le savoir, le seul moyen est de calculer votre ROAS !
ROAS, la formule de calcul
Quel que soit le levier d’acquisition activé pour vos campagnes marketing, le ROAS se calcule avec la même formule.
Calcul du ROAS
(Chiffre d’affaires / Dépenses)
Calcul du ROAS en pourcentage
(Chiffre d’affaires - Dépenses) x (100/ Dépenses)
Ainsi, si nous reprenons notre exemple…
CA : 100 paires x 50€ = 5000€
Dépense Google Ads : 300€
ROAS : (5000 / 300) = 16,66
ROAS dans Google Ads
Concrètement, cela signifie que pour chaque euro investi dans Google Ads, vous avez généré 16€ de CA. A la différence du ROI, le ROAS donne un ratio entre le gain et la dépense.
Pour calculer votre ROAS Google Ads, référez-vous aux statistiques de vos reporting, directement depuis votre interface Google Ads ou plongez dans Google Analytics.
À noter, sur Google Ads, il est possible d’intégrer au calcul du ROAS des variables dynamiques, comme par exemple, le coût d’un produit, ce qui vous donne une vue plus précise, en fonction du taux de conversion.
Votre KPI en poche, il vous sera plus facile d’arbitrer l’évolution de vos campagnes, avec pour objectif d’augmenter ou de réduire votre ROAS.
ROAS dans Facebook Ads
Facebook Ads étant un levier d’acquisition important également, vous avez tout intérêt à calculer le ROAS de vos campagnes Social Ads. Pour cela, la formule de calcul reste évidemment la même.
Comme pour Google Ads, il vous faudra paramétrer en amont un objectif de conversion et associer à votre campagne le pixel Facebook. C’est lui qui vous permettra, via le Business Manager, de remonter les variables nécessaires au calcul du ROAS.
Attention, Facebook Ads s’appuie sur les performances pour la diffusion de certaines typologies de campagnes. Si vous optez pour des campagnes automatisées, assurez-vous que le ROAS reste correct pour ne pas contrarier l’algorithme !
Votre objectif est alors d’aligner, au maximum, le coût par objectif avec la stratégie d’enchères de la campagne social ads. Pensez ici à mettre en parallèle ROAS et ROI afin de vous assurer de ne pas laisser passer des opportunités de diffusion. Gardez, tout de même, à l’esprit que le ROAS est une mesure « temps réel », alors que le ROI offre, lui, une vision à plus long terme.
ROAS cible, l’indicateur d’enchères automatiques Google Ads
Si ces notions sont assez basiques pour les marketeurs, le ROAS cible paramétrable via Google Ads est parfois plus obscure. Il s’agit en effet d’un mode d’enchère flexible, applicable de manière automatisée à plusieurs campagnes ou groupes d’annonces.
En substance, le ROAS cible va vous permettre de paramétrer un objectif de conversion, associé à un CPC. Cette stratégie d’enchères est applicable sur les supports de diffusion suivants :
- Réseau de recherche : ROAS cible moyen correspond à l’objectif fixé pour tous les mots clés, groupes d’annonces et campagnes
- Google Shopping : ROAS cible moyen correspond à l’objectif fixé pour les groupes d’annonces et campagnes
- Le réseau display uniquement ou les campagnes Mobile ne peuvent gérer de ROAS cible
Comment calculer le ROAS cible ?
Concrètement, le ROAS cible se calcule de la manière suivante :
Valeur de conversion / Dépenses publicitaires x 100%
Soit, pour notre exemple :
Objectif valeur de conversion : 5€, soit le CA à générer pour chaque euro investi
ROAS cible = 5€ / 1€ x 100% = 500 %
À partir de cette valeur, Google Ads optimise les enchères au CPC pour atteindre vos objectifs en investissant le minimum de budget. L’avantage : une gestion simplifiée et un budget sans surprise !
À la différence du ROAS et du ROI, le ROAS cible se définit en amont de la campagne. Il s’agit donc d’une métrique prévisionnelle.
Vous souhaitez y voir plus clair dans vos investissements publicitaires ? Et si vous faisiez appel à des professionnels de l’acquisition…
Différence Pourquoi calculer ROAS et ROI ?
Nous l’avons vu, ROI et ROAS sont deux métriques complémentaires.
Le ROI permet d’optimiser une stratégie tandis que le ROAS est destiné à optimiser une tactique, mais certains spécialistes du marketing utilisent ces termes de manière interchangeable.
Le ROI mesure le bénéfice généré par les publicités par rapport au coût de ces dernières. Il s'agit d'une mesure centrée sur l'entreprise qui est la plus efficace pour évaluer la contribution des publicités aux résultats d'une organisation.
En revanche, le ROAS mesure le revenu brut généré pour chaque euro, dépensé en publicité. Il s'agit d'une mesure centrée sur l'annonceur qui évalue l'efficacité des campagnes publicitaires en ligne.
Avec le ROAS, le marketing est considéré comme un coût nécessaire à la bonne marche de l'entreprise, alors qu'avec le ROI, le marketing est un investissement destiné à accroître progressivement les bénéfices de l'entreprise.
Lorsque le ROI est positif, cela signifie que l’ensemble de la chaîne de valeur est rentable, au-delà de la simple diffusion publicitaire. En revanche, si le ROAS est élevé mais que le ROI est négatif, vous pouvez en conclure que la campagne, dans son intégralité, manque de rentabilité. La diffusion étant fructueuse, il vous faudra probablement revoir le processus de conception pour en réduire les coûts.
Comment optimiser une campagne lorsque le ROI ou le ROAS n’est pas rentable ?
Qu’il s’agisse d’une campagne Google Ads ou Facebook, le ROI et le ROAS vous donnent un état des lieux de la performance, et donc de la rentabilité du dispositif publicitaire. Ces métriques doivent être prises comme des signaux d’alerte lorsque les résultats ne sont pas au rendez-vous. Dans tous les cas, cela signifie qu’il est temps d’ajuster quelques variables pour augmenter la performance de votre investissement.
Révisez votre objectif publicitaire
Lorsque votre campagne Google Ads ou Facebook n’est pas rentable, il est possible que cela provienne d’un objectif mal calibré. Le budget à engager sera sensiblement différent selon que vous souhaitiez générer plus de trafic, augmenter le volume de conversions ou stimuler l’engagement.
Votre mission : mettre en phase les dépenses engagées avec le chiffre d’affaires généré par l’action visée par la campagne.
Requalifiez vos bassins d’audience
Un ROI ou un ROAS négatif traduit éventuellement un problème de ciblage d’audience. Peut-être visez-vous un segment trop large sur Facebook ads, ce qui fait grimper votre CPC, à moins que ce ne soit l’inverse sur Google Ads ?!
Là encore, les chiffres ne mentent pas. Décortiquez, analysez, testez et ajustez ! Revenez à vos basiques, la définition de vos personae, et procédez ensuite par groupe d’audiences, selon l’avancée des profils au fil du tunnel de conversion.
Là encore, tous n’ont pas la même valeur selon l’action attendue. Pensez également à intégrer des audiences similaires et personnalisées, qui réduisent les coûts.
Soignez vos créations de campagne
Parfois, le manque de retour sur investissement tient plus au matériel de campagne qu’à la diffusion des annonces via Google Ads ou Facebook ads. Une landing page mal pensée, un CTA qui ne se voit pas, un message peu clair ou trop agressif et c’est le taux de conversion qui dégringole.
Parfois, le problème est entre la page de destination et la diffusion, à savoir la copie d’annonces. Une annonce décorrélée de l’étape du parcours d’achat, une publicité sans extension Google Ads, un CTA mal formulé et c’est le taux de clic qui en pâtit.
Pour vous aider à maîtriser ces aspects, indispensables pour maintenir la performance, l’agence JVWEB dispose désormais d’un pôle Studio Ads, où nos experts mettent leur expérience au service de vos supports de campagne.
Pour conclure…
Calculer son ROAS cible, en amont de la campagne, son ROAS et son ROI, une fois la diffusion opérée est indispensable pour garder la maitrise de son budget publicitaire et piloter ses performances marketing. Vous l’avez vu, il suffit de retenir deux formules de calcul d’une simplicité enfantine pour garder la main sur vos investissements, ne vous en privez pas !
Si tout ceci vous semble encore très flou ou que vous vous sentez démuni face à des métriques en berne, contactez l’agence JVWEB. Nos Account Managers sont prêts à vous épauler, une calculette dans chaque main !
