TIPS JVWEB : quelles différences entre ROI, ROAS et ROAS cible ?!

Optimiser ses dépenses publicitaires, c’est avant tout bien les comprendre ! Ainsi, cette semaine, nous allons explorer avec vous 3 metrics fondamentales pour la bonne gestion de vos campagnes, Google AdWords en tête. Au cœur de ce sujet mathématique, le bien connu ROI – Retour sur Investissement ; le ROAS – retour sur les dépenses publicitaires et le ROAS cible, variable utilisée pour les enchères automatiques AdWords. A vos calculettes, c’est parti !

Le ROI, l’indicateur « stop and go »…

Notion assez basique, le ROI, Return On Investissement, permet, comme son nom l’indique, de calculer le retour sur investissement d’une campagne. En somme, il s’agit de la metric qui va vous indiquer s’il faut ou non poursuivre votre campagne, au regard des retombées qu’elle génère.
Concrètement, le ROI vous donne un éclairage sur le gain réalisé, une fois la dépense défalquée. En intégrant le taux de marge, vous obtenez une vue corrélée aux profits réels.
Ainsi, la formule de calcul du ROI (sous sa forme en pourcentage) est :

((Chiffre d’affaire X Taux de marge) – Dépense )/ Dépenses) x 100

Par exemple :
Ma campagne AdWords m’a permis de vendre 100 paires de chaussures à 50€.
Sur chaque paire, je marge à 10%.
J’ai dépensé pour ma campagne AdWords 300€
=> ((5000€ X 10%) – 300€) / 300€) x100 = 66,66%
Mon ROI est positif. Ma campagne est donc rentable.

 

ROAS, l’indicateur de rentabilité

Le ROAS, Return On Ad Spending, permet lui de calculer le retour sur les dépenses publicitaires. En d’autres termes, cet indicateur évalue la rentabilité mais aussi l’efficacité de vos campagnes publicitaires.
Son calcul est plus simple, puisque la formule est :

Chiffre d’affaires / Dépenses

Ainsi, si je reprends mon exemple…
CA : 100 paires x 50€ = 5000€
Dépense Adwords : 300€
ROAS : 5000 / 300 = 16,66

 
Concrètement, cela signifie que pour chaque euro investi dans Google AdWords, vous avez généré 16€ de CA. A la différence du ROI, le ROAS donne un ratio entre le gain et la dépense.
 

ROAS cible, l’indicateur d’enchères automatiques AdWords

Si ces notions sont assez basiques pour les marketeurs, le ROAS cible paramétrable via Google AdWords est parfois plus obscure. Il s’agit en effet d’un mode d’enchère flexible, applicable de manière automatisée à plusieurs campagnes ou groupes d’annonces.
En substance, le ROAS cible va vous permettre de paramétrer un objectif de conversion, associé à un CPC. Cette stratégie d’enchères est applicable sur les supports de diffusion suivants :

  • Réseau de recherche : ROAS cible moyen correspond à l’objectif fixé pour tous les mots clés, groupes d’annonces et campagnes
  • Google Shopping : ROAS cible moyen correspond à l’objectif fixé pour les groupes d’annonces et campagnes
  • Le réseau display uniquement ou les campagnes Mobile ne peuvent gérer de ROAS cible

Concrètement, le ROAS cible se calcule de la manière suivante :

Valeur de conversion / Dépenses publicitaires x 100%

Soit, pour notre exemple :
Objectif valeur de conversion : 5€, soit le CA à générer pour chaque euro investi
ROAS cible = 5€ / 1€ x 100% = 500 %
A partir de cette valeur, AdWords optimise les enchères au CPC pour atteindre vos objectifs en investissant le minimum de budget. L’avantage : une gestion simplifiée et un budget sans surprise !
Vous souhaitez y voir plus clair dans vos investissements publicitaires ? Et si vous faisiez appel à des professionnels de l’acquisition…

Le ROI optimise une stratégie tandis que le ROAS optimise une tactique, mais certains spécialistes du marketing utilisent ces termes de manière interchangeable. Le ROI mesure le bénéfice généré par les publicités par rapport au coût de ces dernières. Il s'agit d'une mesure centrée sur l'entreprise qui est la plus efficace pour évaluer la contribution des publicités aux résultats d'une organisation.

En revanche, le ROAS mesure le revenu brut généré pour chaque dollar dépensé en publicité. Il s'agit d'une mesure centrée sur l'annonceur qui évalue l'efficacité des campagnes publicitaires en ligne.
Avec le ROAS, le marketing est considéré comme un coût nécessaire à la bonne marche de l'entreprise, alors qu'avec le ROI, le marketing est un investissement destiné à accroître progressivement les bénéfices de l'entreprise. Bien qu'il soit utile d'utiliser les deux mesures en tandem, le pendule revient de l'utilisation généralisée du modèle axé sur le ROAS dans la publicité numérique à un modèle plus rigoureux axé sur le ROI.

Le ROAS : un coût, pas un investissement

Le modèle du ROAS peut augmenter les dépenses publicitaires sur tous les canaux si les responsables marketing traitent la publicité comme un coût tout en recherchant des parts de marché supplémentaires sans la discipline d'un objectif de marge bénéficiaire défini qui permettrait de contrôler les enchères et les dépenses. Certains fournisseurs d'ad tech poussent cette mesure, mais cela peut conduire les annonceurs à ressentir le besoin de dépenser leur budget sans vraiment comprendre l'incrémentalité de chaque dollar supplémentaire dépensé dans les médias. Les annonceurs sont conditionnés à être tellement inquiets de manquer une impression qu'ils ne prennent pas de recul et ne se demandent pas quel serait l'impact s'ils n'avaient pas diffusé cette impression particulière.

Aujourd'hui, les consommateurs interagissent avec les publicités et le contenu sur plusieurs canaux et appareils avant de convertir. Nous sommes à l'avant-garde de la transition vers l'établissement d'un lien entre un grand nombre de ces interactions et les conversions, et vers la génération de mesures directionnelles précises. Parmi les personnes qui voient et interagissent avec des publicités mobiles, 32 % des conversions se font sur un autre appareil, a récemment déclaré Rob Creekmore de Facebook.
Nous sommes toujours coincés dans un modèle de ROAS, dans lequel nous traitons la publicité comme un coût qui est cloisonné dans un canal spécifique. En réalité, une grande partie de notre publicité est multitouch.

C'est quoi le futur pour la mesure de la rentabilité en marketing digital ?

L'augmentation des coûts de la publicité et la disponibilité de l'attribution avancée et de la mesure hors ligne ont commencé à faire évoluer le secteur vers des mesures plus axées sur les affaires, telles que le ROI, et à délaisser le ROAS.

Cela va changer la dynamique des agences médias et des fournisseurs d'ad tech, les obligeant à faire évoluer leurs modèles économiques et leur tarification pour devenir plus transparents et axés sur la performance commerciale, et pas seulement sur le volume de diffusion publicitaire.
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