Si le titre n’est pas sexy, la mesure est rigoureuse. Arrêtons nous aujourd’hui, sur un point juridique de taille dans la relation tripartite qu’entretiennent annonceurs, agences SEM et Google Adwords : la loi Sapin. En vigueur depuis 21 ans, ce texte s’appliquait initialement à l’achat d’espaces publicitaires media. Quelle adaptation pour le digital ? La loi Sapin, version Google…
Les agences SEM soumises à la Loi Sapin
Datant du 29 janvier 1993, la loi Sapin s’inscrit dans un volet législatif dédié à la lutte contre la corruption. Son ambition : définir des procédures visant à régir les relations entre annonceurs, media et agence media dans le cadre de l’achat d’espace publicitaire.
En substance, ce texte impose le principe de transparence sur le prix des espaces publicitaires ainsi que sur les honoraires des prestations associées. Il indique également qu’une facture d’achat doit être communiquée à l’annonceur, et ce même si l’agence est mandatée pour procéder au règlement.
En mentionnant cette loi dans l’article 2 de ses CGU, Google impose aux annonceurs comme agences de respecter ce texte dès l’ouverture d’un compte Adwords.
Agence / Annonceur, comment respecter la loi Sapin ?
En pratique, la loi Sapin s’applique dans le cadre d’une relation où un annonceur confie ses campagnes d’achat de liens sponsorisés à une agence. L’agence sera alors en charge de l’achat de mots clés auprès de Google, ce qui donnera lieu à une prestation complémentaire à l’achat d’espace auprès du support.
Ainsi, pour respecter le cadre législatif :
- l’agence doit faire l’objet d’un mandat publicitaire validé par l’annonceur
- une facture doit être émise par Google Adwords au nom de l’annonceur
- le client est l’unique propriétaire de son compte Adwords
- le client doit pouvoir accéder à son compte Adwords
- l’agence est tenue de transférer les accès à un nouveau prestataire ou à l’annonceur en cas de renonciation au mandat
S’agissant de la facturation et du règlement, la loi Sapin offre deux possibilités :
- Soit l’annonceur solde lui même l’achat de mots clés via un règlement direct à Google. L’agence ne facture alors que des frais de gestion de compte.
- Soit l’annonceur confie son budget global à l’agence. Celle ci le ventile entre l’achat de mots clés et la prestation, ce qui donne lieu à une double facturation.
Quelles conséquences pour les agences SEA ?
Loin d’être neutre, cette clause impose un certain nombre de procédures à respecter, notamment pour l’agence de SEA. Notifiées dans l’article « Obligations de l’agent de publicité » des CGU Google, l’obligation pour l’agence de transmettre toutes les coordonnées du client, à des fins de facturation. L’obligation également de laisser au client la propriété du compte et la faculté de transfert à tout moment.
Des procédures remises en cause par certains, qui voient là une occasion pour Google d’aller piocher directement dans leurs fichiers clients, sous couvert de prestations conseil offertes. Une polémique qui débute sur l’objet même de l’achat : à savoir de l’espace publicitaire ou du trafic ?
JVWEB, agence de liens sponsorisés depuis 10 ans, s’appuie sur des procédures transparentes.
Nous utilisons les 2 modèles de facturation et de règlement vus précédemment: l’agence facture ses honoraires alors que le client règle directement Google Adwords ou encore l’agence agit en tant que mandataire payeur où l’annonceur confie son budget à l’agence et le répartit en dépenses publicitaires et honoraires.
Dans tous les cas, JVWEB assure le respect de toutes les clauses du cadre législatif en se basant sur un système de transparence complet de ses prestations.
Vous souhaitez davantage de renseignements sur Google Adwords et la Loi Sapin ? Nos spécialistes SEA JVWEB sont à votre écoute !
