Jaap Favier, associé de The Small Circle, s’est exprimé dans un article intitulé “Calculate the ROI of Social Media“, qui a suscité pas mal de réactions outre Atlantique (mais assez peu d’écho en France), il expose une théorie tout à fait inattendue !
Son propos commence avec une métaphore ! Selon le spécialiste, l’argent que l’on dépense dans un bar avec ses amis à boire une bière ne correspond pas au coût réel de la bière en question mais à celui de la “qualité” de la rencontre et surtout du temps passé dans l’endroit en question. L’article compare Tweeter, Facebook ou Foursquare à ces bars (des bars Online).
Il établit d’après cette logique, une formule qui calcule le fameux ROI, grâce aux actions-interactions, au temps de partage-interactions avec le contenu, au niveau de connexion-liaison à l’émetteur (ratio commentaires versus likes ou encore Retweets versus Reply…) :
ROI des médias sociaux = ROI du contact 1 + ROI du contact 2 +…..+ ROI du contact n.
ROI du contact X = (Temps * Confiance * Sentiment *Revenue) de l’émetteur et du receveur
Le modèle complet de Jaap Favier est disponible en téléchargement sur le site de son agence. Des exemples d’applications sont d’ailleurs présentés à travers le calcul de ROI sur des campagnes passées (notamment celles de Dove, Evian, Pepsi…).
Dans un marché digital où les standards de mesure ont clairement du mal à suivre l’évolution exponentielle du web, Jaap Favier tente d’intégrer une dimension qui jusque là n’était pas prise en compte : la Brand Equity, principalement définie par l’ensemble des comportements/attitudes des consommateurs vis à vis de cette même marque !
Cela a du sens, quand on connaît l’importance de la E-Reputation d’une marque, une réputation définie par les conversations créées sur le web, par l’avis de Google et ceux des internautes.
On ne peut que prêter une oreille attentive à cette théorie ou du moins à l’hypothèse de départ… Cette théorie a le mérite d’exister et d’amorcer le débat. L’hypothèse est clairement loin de faire l’unanimité, loin d’être 100% juste ou même pertinente mais une théorie est faite pour être retravaillée, enrichie, réfutée, discutée…
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