Comment utiliser les audiences similaires sur Google Ads ?

Comment utiliser les audiences similaires sur Google Ads pour trouver de nouveaux prospects ? Découvrez notre guide pour tout comprendre.

Utiliser une stratégie de ciblage des audiences similaires Google Ads est un excellent levier pour accroître la portée de vos campagnes d’acquisition SEA, en visant plus large que les simples mots-clés. Découvrez comment créer un ciblage performant sur la base des segments similaires et comment optimiser ces audiences lookalike via Google Ads.

Qu'est-ce qu'une audience similaire ?

Autrement nommée audience lookalike, une audience similaire est un critère de ciblage pour vos campagnes SEA. Plutôt que de cibler uniquement des profils par le biais de mots-clés, cette stratégie consiste à viser un segment d’individus ayant de nombreux points communs avec les utilisateurs habituels de votre marque.

Grâce à la fonction de ciblage segment similaire, disponible via Google Ads, il est ainsi possible de couvrir une plus large zone de diffusion de vos annonces Google, en ciblant de nouveaux clients potentiels, aux profils similaires à votre base de prospects.

Complémentaires au remarketing, qui permet de cibler les utilisateurs ayant déjà visité votre site, les audiences lookalike peuvent être utilisées dans de nombreuses campagnes Google Ads puisque ce critère de ciblage est disponible pour le réseau de Recherche, le réseau Display, YouTube, Gmail, le ciblage par liste clients ou les campagnes d’apps.

Pour construire les audiences similaires, Google Ads utilise les données de vos campagnes SEA, couplées à d’autres sources de données d’audience, telles que vos listes de remarketing ou vos listes de clients. Ensuite, l’algorithme applique le principe de similarité pour identifier de nouveaux profils communs avec votre audience. Pour cela, Google Ads utilise des critères de ciblage tels que l’âge, le sexe, la localisation les centres d’intérêt, le comportement de recherche ou l’historique de navigation.

Intégrer les audiences similaires à votre stratégie d’acquisition SEA sur Google Ads vous permet d’améliorer votre performance puisque vous :

• Étendez la couverture de vos campagnes en ciblant des profils similaires à ceux de vos clients actuels : les audiences similaires permettent de cibler 5 fois plus d’utilisateurs qu’un segment de données seul (Source Google Ads).
• Améliorez le taux de conversion des publicités : jusqu’à 41% de conversions en plus, selon Google Ads, en associant audience lookalike et campagnes Display.
• Profitez d’un ciblage basé sur le machine learning : mis à jour en temps réel automatiquement, un vrai gain de temps !
• Contournez les impressions inutiles, puisque Google Ads exclut automatiquement les profils ayant déjà visité votre site ou acheté votre marque.

Quelles sont les données prises en compte pour identifier les audiences similaires ?

La création des audiences similaires repose donc majoritairement sur le traitement automatique de la donnée via le machine learning. Grâce à son algorithme, Google Ads détecte les segments de données permettant d’identifier des profils lookalike. Ce peut être, par exemple :

• Le nombre de visiteurs sur les listes sources, a minima 100 profils par liste
• La date d’ajout des visiteurs
• La typologie de sites visités par les utilisateurs Google Ads
• L’appartenance exclusive de la liste à votre compte

Une liste d’audience similaire est créée dès lors qu’une liste de remarketing ou de ciblage par liste de clients contient au minimum 1000 cookies publicitaires au comportement relativement similaires pour pouvoir dégager une audience reposant sur une segmentation claire.

Pour alimenter leurs audiences similaires, les annonceurs peuvent s’appuyer sur différents types de données comme :

• Les listes de retargeting, basées sur des règles de remarketing et des balises de sites web
• Les listes de clients, contenant une adresse mail ou postale et/ou un numéro de téléphone, extraites de votre CRM
• Les listes d’utilisateurs YouTube ou Google Analytics

Il arrive que le volume de données d’interactions soit insuffisant pour générer des audiences similaires pertinentes. Dans ce cas, il est recommandé de patienter, le temps de compiler les data nécessaires. Lorsque cela se présente, la liste, partagée via la page Gestion des audiences, porte la mention « incompatible ».

Enfin, dans le respect de l’utilisation des données personnelles dans le cadre de la publicité sur internet, notez que la création d’audiences lookalike n’inclut pas d’informations sensibles, telles que l’origine ethnique, la religion, l’identité sexuelle ou les données relatives à la santé. Les utilisateurs de Google ont, par ailleurs, la possibilité de s’exclure de la génération d’audiences similaires.

Comment créer une audience similaire sur Google Ads ?

Disponibles pour l’essentiel des leviers d’activation Google Ads, les audiences similaires vous permettent de cibler plus largement vos campagnes, en touchant des profils communs à vos clients. Pour en profiter, vous devez configurer ce type de ciblage via votre interface Google Ads, après avoir établi votre stratégie de données.

Créer une audience similaire depuis votre compte annonceur Google Ads

Rendez-vous sur votre compte annonceur Google Ads, puis suivez les étapes :

• Sélectionnez la campagne sur laquelle activer le ciblage par audience similaire
• Cliquez sur Audiences, puis sur l’icône crayon
• Depuis la section Modifier les audiences, choisissez Sélectionner un groupe d’annonces
• Ensuite, dans la zone « Tous types d’audience », cliquez sur Remarketing et audiences similaires. Enfin, sélectionnez les listes que vous souhaitez utiliser pour votre segmentation lookalike. Évidemment, les données externes, telles que les listes de clients, devront être préalablement importées.
• N’oubliez pas d’enregistrer !

Quelques bonnes pratiques pour un ciblage par audience similaire efficace

En parallèle de la création de votre audience similaire, il est bon de mettre en place quelques-unes des recommandations et bonnes pratiques soufflées par Google Ads afin d’optimiser vos performances de campagne.

• Optez pour les enchères automatiques au CPA cible ou au ROAS cible afin de réduire le coût de conversion, puis peut-être sensiblement supérieur.
• Privilégiez le format d’annonces responsives, déclinées dans différentes versions de textes, images et titres, afin de cibler votre audience avec davantage de précision.
• Ajustez vos enchères en fonction de vos performances de campagne. En misant sur une stratégie d’enchères intelligentes, les enchères de la campagne sont automatiquement ajustées selon le nombre d’impressions.
• Affinez le ciblage géographique. Par défaut, les audiences similaires n’incluent pas de critères de localisation. Toutefois, il est possible de préciser cette donnée d’audience.
• Isolez la campagne audience similaire. Il est possible d’ajouter une segmentation audience similaire à une campagne existante. Cela dit, en créant une campagne distincte, vous pouvez davantage garder le contrôle de vos budgets, messages et performances.
• Enfin, pensez à établir au préalable une stratégie de segmentation des données claire, basée sur vos objectifs publicitaires. Il est vivement conseillé de commencer la création d’audiences similaires en se concentrant sur les segments les plus performants.

Comment optimiser ses audiences similaires sur Google Ads ?

Dans la mesure où les campagnes Google Ads par audiences similaires permettent de cibler un public plus large que les mots-clés ou le retargeting, il est souvent nécessaire de mettre en place certaines optimisations afin d’améliorer les performances. L’équipe SEA de l’agence JVWEB vous livre ici quelques solutions face aux problèmes les plus récurrents rencontrés sur les campagnes lookalike.

Que faire lorsque le segment d’audience similaire est trop restreint ?

Dans ce cas, votre objectif est d’atteindre une audience avec davantage de profils cibles similaires. Pour cela, vous pouvez enrichir votre segment similaire pour élargir l’audience cible. Vous pouvez également revoir vos enchères à la hausse. Il arrive qu’une enchère trop basse limite le nombre d’impressions et bride la fréquence de diffusion de la publicité.

Que faire lorsque je n’ai pas de liste d’audience disponible ?

Il est impératif de construire votre stratégie de données avant le lancement d’une campagne lookalike. Pour être pertinent, vos différentes listes de données doivent contenir a minima entre 500 et 1000 utilisateurs. Une fois la liste importée sous Google Ads, les segments similaires sont généralement disponibles sous 48h.

Que faire lorsque le CPA de la campagne lookalike est trop important ?

Là encore, plusieurs options sont envisageables. Commencez par ajuster votre enchère ou votre CPA cible à la baisse. Toutefois, mieux vaut atteindre la fin de la période d’apprentissage de l’algorithme, soit une quinzaine de jours. Ensuite, baissez le CPA par palier de 20% et analysez les performances.

En parallèle, il est également possible de revoir la qualité des annonces Google Ads ainsi que la landing page associée afin d’apporter une meilleure information aux internautes. Le Studio Ads de l’agence JVWEB peut vous accompagner sur ce chantier d’optimisation des supports de campagne.

Mettre en place une stratégie d’acquisition par le biais d’une campagne Google Ads sur les audiences similaires est un excellent moyen de recruter de nouveaux clients, en limitant le risque lié à la prospection commerciale. Certifiée Google Partner Premier, l’équipe SEA de l’agence de marketing digital JVWEB dispose des compétences essentielles pour vous guider sur ce sujet. Contactez-nous.