Facebook Ads, comment définir et optimiser son budget de campagne ?

Qui dit campagne, dit budget de campagne ! En matière d’acquisition, le sujet reste relativement central.

Il est donc essentiel de se pencher sur la définition du budget à allouer pour atteindre de bonnes performances, mais aussi, les différentes optimisations à envisager pour gagner quelques euros, sans déprécier vos objectifs de conversion. Aujourd’hui, nous nous intéressons tout particulièrement au budget dédié à Facebook Ads. À la clé, nos meilleures astuces pour gagner plus en dépensant moins !

Facebook Ads, bien comprendre la notion de budget

Via sa plateforme, Facebook Ads offre aux annonceurs de multiples options pour atteindre le plus efficacement possible l’audience cible. Emplacements, actions de conversions, copies d’annonces, les leviers d’optimisation sont multiples. Pourtant, lorsque l’on parle budget, nombre d’annonceurs se limitent encore à définir un chiffre. En réalité, l’on peut faire beaucoup plus !

Sur Facebook Ads, historiquement, les budgets étaient définis au niveau de l’ensemble de publicités. Depuis 2 ans, Facebook propose une optimisation du budget, qui permet de définir la somme allouée au niveau de la campagne, qui est ensuite automatiquement dispatché aux différents ensembles de publicités au regard des performances enregistrées.

Nommée CBO, cette optimisation du budget est fondée sur l’apprentissage automatique. Le schéma ci-dessous illustre parfaitement l’impact de cette ventilation du budget sur le volume de conversions. Ainsi, dans le premier cas, chaque ensemble de publicités dispose de son propre budget, qui est dépensé au fil de la journée de manière relativement linéaire. Dans le second cas, le budget est cappé au niveau de la campagne, puis ventilé par ensemble de publicités, selon le volume de conversions enregistré. Ainsi, plus la campagne performe, plus elle est alimentée en budget.

De l’une à l’autre, Facebook s’appuie sur des critères différents pour faire ses arbitrages. Faire le mauvais choix peut coûter cher ! Évidemment, il est possible de limiter la casse en vous appuyant sur un minimum et un maximum par ensemble de publicités. Toutefois, ce n’est pas une solution optimale, puisque Facebook Ads ne sera pas capable d’apprendre de vos performances réelles. Il est d’usage de couper la poire en deux, le temps d’une phase de test, afin d’arbitrer sur un historique de data tangible.

Enfin, lorsque vous configurez vos campagnes Facebook Ads, 2 options s’offrent à vous : le budget quotidien ou le budget LifeTime. Nous allons désormais décortiquer chacune d’elles afin de vous aider à sélectionner l’option la plus performante pour vos campagnes Social Ads.

Budget Quotidien Facebook Ads, l’option Tranquilité

Relativement simple à comprendre, la notion de budget quotidien revient à définir une somme à dépenser chaque jour pour votre campagne et/ou ensemble de publicités. Cette somme ne sera jamais dépassée. Toutefois, Facebook Ads dépensera, tant que possible, le budget fixé.

Les avantages :

• Chaque jour, Facebook Ads dépense le même montant, ce qui facilite le contrôle des dépenses et l’anticipation des budgets.
• Il est facile de moduler le budget, au jour le jour, manuellement, en fonction des performances enregistrées. Gardez à l’esprit qu’il est recommandé de limiter l’ajustement à maximum 20% du niveau d’origine. À défaut, vous allez brusquer l’algorithme !
• C’est l’option la plus simple pour garder la main sur des campagnes diffusées au long cours. Vous êtes, entre autres, exonéré de mettre à jour les dates de début et de fin !

Les inconvénients :

• Facebook Ads est gourmand, il va chercher à dépenser activement le budget journalier fixé, y compris si les performances ne sont pas au rendez-vous ce jour-là. La diffusion repose, en grande partie, sur un modèle à l’impression, Facebook Ads va donc afficher votre annonce jusqu’à épuisement du budget.
• Le budget journalier ne permet pas de programmer la diffusion des annonces sur des créneaux spécifiques afin de les optimiser. La diffusion est paramétrée pour être relayée 24/24. Ce qui, sur certains marchés, ne permet pas de mettre l’accent sur des moments clés où la conversion est plus forte.

Budget LifeTime Facebook Ads, l’option Facilité

Deuxième possibilité offerte par Facebook Ads, le budget LifeTime. Il s’agit ici de paramétrer le budget à allouer à l’ensemble de la campagne, puis à fixer sur quelle période le dépenser en précisant une date de début et de fin. La ventilation est sensiblement différente de celle opérée avec le budget journalier par Facebook Ads.

Les avantages :

• Avec le budget LifeTime, la plateforme sociale module automatiquement le budget au regard des performances. Ainsi, si les conversions sont à la hausse, Facebook dépense un peu plus pour encourager la conversion. À l’inverse, si les résultats sont moyens, il ralentit le rythme de dépenses pour réserver les fonds aux jours meilleurs. À la fin de la période donnée, le solde ne dépasse jamais la somme fixée initialement.
• L’automatisation opérée dans la répartition du budget offre, globalement, de meilleurs retours sur investissement puisque la conversion guide la dépense.
• Il est possible, avec le budget LifeTime de déterminer une date de début et de fin de diffusion et de choisir des plages horaires. Cette liberté est un véritable terrain d’optimisation du budget pour certaines activités. Il est, d’ailleurs, judicieux de l’utiliser pour pousser les annonces sur des créneaux porteurs comme de les couper sur des moments où vous ne pouvez garantir pleine satisfaction du service.

Les inconvénients :

• Avec le budget LifeTime, le budget dépensé d’un jour à l’autre peut connaître des variations assez marquées, ce qui agace certains gestionnaires et rend la prévision plus complexe. Néanmoins, une gestion intelligente des périodes permet de pallier ce biais.
• Cette option est davantage adaptée à la conversion qu’à la notoriété. Si votre objectif est d’avoir une vaste couverture avec vos annonces, mieux vaut privilégier le budget quotidien.
• De même, le budget LifeTime impose une relative régularité. Si vous êtes hésitant sur la somme à engager ou la durée d’une promotion, le budget journalier est plus facile à manipuler. LifeTime supporte moins bien les variations, ce qui risque d’impacter vos performances.

Vous connaissez désormais les subtilités de la notion de budget pour vos campagnes Facebook Ads. Optimiser un budget est un art qui nécessite de jouer avec plusieurs variables ! Pour apprendre à maîtriser l’algorithme, le meilleur des conseils reste certainement de tester et comparer.

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