Google Ads : comment savoir si mon A/B test de campagne est un succès ou un fail ?!

Toute l’année, les consultants Google Ads de l’agence JVWEB n’ont de cesse de le répéter aux annonceurs : il est primordial d’effectuer des A/B tests sur les campagnes afin d’en évaluer les performances avant de les déployer à plus grande échelle.

Vous avez certainement déjà lu ce conseil vous aussi. Mais, comment savoir si cet A/B Test de vos campagnes CPC, Google Ads ou même Facebook Ads, est un succès ou un échec ? Sur quels critères jauger les performances ? Combien de temps faire perdurer les A/B tests ? Quelles variables considérer ? Profitez ici de quelques conseils d’experts fondés sur des centaines de campagnes déjà expérimentées.

A/B tests de campagne, la base pour performer

Si mener des A/B tests de vos campagnes publicitaires en amont de leur généralisation a toujours été d’usage, cette pratique est encore plus décisive aujourd’hui. Avec des campagnes qui tournent en automatique, il est nécessaire de laisser le temps au temps, avant de jauger les performances. Il est nécessaire de laisser à l’algorithme le temps de l’apprentissage.

Toutes les régies publicitaires, Google Ads ou Meta, recommandent de mener des tests de performance en amont. Google Ads exige, par exemple, un minimum de 5 jours, tandis que Facebook Ads exige, lui, d’atteindre un seuil minimal de conversion. Idéalement, il est prudent de laisser votre A/B test tourner pendant au moins 30 jours avant de vous décider.

Désormais convaincu de l’utilité de mener des A/B tests, rappel des règles basiques :

• Votre A/B test a vocation à vous permettre d’infirmer ou confirmer vos intuitions, mais aussi de challenger ce qui est tenu pour acquis. N’hésitez pas à remonter l’intégralité du tunnel pour isoler les éventuels sujets un à un.
• Pour un A/B test viable, il est essentiel de définir en amont ce que vous souhaitez tester ! Si le périmètre n’est pas clair, vos KPI ne seront que peu utiles…
• Soyez rigoureux dans la méthode. Pour pouvoir tirer une conclusion de votre A/B test, vous ne pouvez tester qu’une variable à la fois !
• Relisez le guide intégral de l'A/B test Google Ads

A/B test publicitaire, quelles variables examiner ?

Ces prérequis étant posés, regardons désormais quelles variables interroger pour jauger les performances de campagnes sur Google Ads ou Meta. Nous partons ici du principe que votre A/B test porte sur une campagne au clic. Néanmoins, les variables à tester évoluent selon le contexte.

Pour A/B tester l’amélioration du taux de conversion, le CRO

• La page de destination : génère-t-elle plus ou moins d’engagement des utilisateurs ?
• Les annonces : quel est le ratio entre le taux de clic et le taux de conversion ?
• Le ciblage : comment se positionnent le taux de conversion et la valeur de cette audience, comparativement à d’autres ?

Pour A/B tester le ROAS d’une campagne

• Le prix de l’enchère : est-il propice à un meilleur ROI de campagne ?
• Le parcours utilisateurs : l’utilisateur est-il guidé vers une valeur de conversion équivalente ?
• La publicité : cette création préqualifie-t-elle des clients de manière aussi ciblée que d’autres ? Sont-ils aussi avancés vers la conversion ?

Pour A/B tester un nouveau levier de campagne marketing

• La facilité de gestion : pouvez-vous l’activer et le maintenir aisément ou faut-il mobiliser de nouvelles ressources ?
• La valeur client : ce canal draine-t-il une nouvelle audience ? Quelle est sa valeur ?
• Le budget : est-il aligné sur les minima de ce levier ?
• La cible : votre audience est-elle active sur ce levier ?

Le périmètre étant désormais plus clair, laissez agir votre A/B test le temps nécessaire avant de tirer vos conclusions.

A/B test, comment jauger les performances de campagne ?

Avant tout, quels que soient les résultats de votre A/B test, ne soyez pas déçu d’avoir investi du temps ou de l’argent dans cette expérience. Chaque A/B test est un nouveau terrain d’apprentissage, y compris pour vos équipes marketing, vous en sortirez donc toujours gagnant !

Ceci étant dit, en qualité d’annonceur – ou de consultant SEA – il est parfois nécessaire de stopper l’hémorragie avant qu’elle ne gangrène les performances du compte. Voici donc les principaux « red flags » qui doivent vous alerter et motiver l’arrêt de l’ A/B test :

• La campagne ne dépense plus de budget – ou peu – après les 5 premiers jours. En clair, ça n’accroche pas, inutile de poursuivre avec ces variables.
• Les conversions enregistrées ne débouchent pas sur des ventes de qualité : petit panier, annulation, réduction à foison… Il faut revoir le ciblage !
• La campagne enregistre des pics de dépenses nettement plus hauts que votre rythme habituel. Mieux vaut d’abord comprendre pourquoi avant de prolonger l’opération…
• Les variables relevées sont bien inférieures à vos KPI habituels. Là encore, mieux vaut stopper pour analyser vos performances et ajuster.

À l’inverse, si votre A/B test semble plutôt positif, il est temps de réfléchir à la meilleure stratégie pour le généraliser et passer à la vitesse supérieure. Attention, la mise à l’échelle peut parfois être piégeuse, il est essentiel de rester bien en veille sur votre compte.

Vous avez un doute sur vos performances Google Ads ? Vous pensez que vous pourriez vendre plus avec un meilleur ROI ? Et si vous confiez ce challenge à l’agence JVWEB ? Contactez-nous pour réfléchir ensemble à un plan d’actions.