Google Ads, quelle stratégie appliquer pour maintenir le ciblage sans audience similaire ?
Vous le savez sans doute si vous suivez nos actualités hebdomadaires, à compter du 1er août 2023, Google Ads met fin au ciblage par le biais des audiences similaires.
Largement utilisées pour alimenter les bassins d’audience, les audiences similaires Google Ads ont été un outil précieux pour de nombreux annonceurs. Seulement, l’heure est venue de faire sans, puisque Google Ads en a décidé ainsi. Une nouvelle qui a suscité de nombreuses réactions, par peur de voir les performances de campagne plonger. Rassurez-vous, des solutions existent pour maintenir vos capacités de ciblage Google Ads ! Aujourd’hui, l’agence SEA JVWEB vous livre quelques-uns des stratégies de ciblage à mettre en œuvre pour maintenir votre compte Google Ads à flot.
Fin des audiences similaires, les recommandations de Google Ads
Conscient des inquiétudes provoquées par cette nouvelle, Google Ads a d’ores et déjà proposé aux annonceurs quelques recommandations afin de maintenir un ciblage d’audience pertinent, en dépit de la disparation des audiences similaires.
La première d’entre elles, valables pour l’ensemble des leviers activés, est de systématiquement fournir des données et des signaux de qualité à Google Ads. Cette donne est essentielle pour alimenter l’apprentissage continu effectué par les processus d’automatisation et les algorithmes. À défaut, Google Ads ne peut être en capacité de suivre une direction correcte.
Ciblage d’audience pour le Search et Google Shopping
Afin de maintenir vos performances et vos capacités de ciblage sur les campagnes Google Search ou Shopping, Google Ads vous invite à vous pencher sur l’exploitation des enchères intelligentes.
Ici, le défi consiste à fournir un maximum de data first party de haute qualité. Pour cela, vous pouvez vous tourner, par exemple, vers des listes de correspondances de clients. Celles-ci peuvent être directement téléchargées dans le gestionnaire d’audience.
Les stratégies Smart Bidding utiliseront alors ces informations pour cibler des profils de prospects, plus ou moins avancés, à l’aide de l’automatisation Google Ads.
Ciblage d’audience pour le Display, Google Discovery et Vidéo 360
S’agissant de ces leviers, Google Ads précise que si vous utilisiez des audiences similaires, celles-ci seront automatiquement basculées vers le ciblage optimisé, toujours à compter du 1er août 2023.
Le ciblage optimisé est une stratégie de ciblage d’audience plus large que les audiences similaires. En effet, là où les audiences similaires s’appuyaient sur des listes fournies par l’annonceur pour créer des personae susceptibles de convertir, le ciblage optimisé s’appuie sur des données de conversion. Ce qui, a priori, offre des résultats plus pertinents.
Le ciblage optimisé prend pour point de départ les différents paramétrages de campagne, tels que le ciblage de contenu ou les segments d’audience. Ensuite, guidé par les données liées à la conversion, il élargit les profils pour offrir un ciblage plus vaste.
Selon Google Ads, au regard des premiers tests, les annonceurs ayant adopté le ciblage optimisé pour leurs campagne Google Display ou Vidéo ont augmenté de 55% leurs objectifs, en utilisant de la data first party, et de 25% en s’appuyant sur les audiences Google.
Ciblage d’audience pour les campagnes vidéo audience et considération
Là aussi, les audiences seront automatiquement basculées, à compter de début août. Cette fois, pour les campagnes vidéo, le ciblage sera automatiquement traité via l’élargissement d’audience. Plus proche du fonctionnement des audiences similaires, cette option ne s’appuie sur aucune liste de départ.
En effet, Google Ads tiendra compte pour la diffusion des campagnes vidéo des segments d’audience initialement sélectionnés. Puis, progressivement, ceux-ci seront étendus afin d’y intégrer des segments complémentaires, tels que les segments personnalisés ou les segments de marché. La sélection se fera sur la base des critères que vous avez établis.
Ciblage Google Ads, comment affiner davantage les audiences de campagne ?
Si les recommandations fournies par Google sont un excellent point d’ancrage pour revoir vos stratégies de ciblage, comme souvent, il est opportun de tester d’autres approches pour optimiser les performances de vos campagnes et vous assurer de ne manquer aucun prospect !
Stratégie n°1 : ajouter des segments personnalisés dans vos comptes Google Ads
Dans la continuité du point évoqué plus haut, il est indispensable de donner à Google Ads un maximum d’informations de qualité pour guider sa capacité de ciblage. Ainsi, la première stratégie complémentaire consiste à alimenter les segments personnalisés.
Première option : créez un segment personnalisé basé sur les mots-clés, et notamment les requêtes les plus performantes du compte. Vous pouvez les subdiviser en deux catégories : l’une autour de la marque, l’autre sans lien direct avec la marque. Pour identifier les mots-clés à intégrer dans votre segment personnalisé, compilez les requêtes ayant :
- Le plus fort volume de conversion
- Un coût d’acquisition le plus bas
- La valeur de conversion la plus haute
- Tout indicateur de performance essentiel à vos yeux
Sur la base de cette liste, appliquez ce segment personnalisé à l’ensemble des campagnes Google Ads actives afin de diffuser vos annonces auprès d’utilisateurs identifiés sur des requêtes similaires et/ou ayant montré une intention d’achat dans la direction donnée.
Deuxième option : créez un segment personnalisé sur la base d’url en appui sur les sites de vos concurrents. Ici, il s’agit de lister l’ensemble des sites qui peuvent entrer en concurrence avec votre business. Puis, de transmettre cette information à Google Ads, par le biais de la création d’un segment personnalisé avec l’option « personnes qui naviguent sur des sites similaires ».
Ainsi, Google Ads va comprendre que vous souhaitez cibler les utilisateurs qui surfent également sur des sites concurrents. En plus d’élargir vos segments d’audience, cette stratégie vous permet également de garder un œil sur les clients potentiels de vos concurrents.
Stratégie n°2 : exploiter l’automatisation des enchères intelligentes
Autre alternative, s’appuyer sur la puissance des enchères intelligentes pour élargir, par rebond, vos capacités de ciblage. Pour cela, vous pouvez, par exemple, ajouter les valeurs de conversion ou utiliser l’importation des conversions hors ligne.
Les premières, les valeurs de conversion, combinées aux actions de conversion, déjà identifiées par Google Ads, vous permettront de toucher des cibles à forte valeur ajoutée, disposant d’un vrai potentiel de transformation. En effet, en utilisant cette combinaison, vous indiquez à l’automatisation vouloir prioriser ce type d’actions.
Conjuguées à la stratégie d’enchères intelligentes « Maximiser la valeur de conversion », les valeurs de conversion sont utilisées en temps réel pour identifier des utilisateurs susceptibles de convertir sur les actions classées comme prioritaires.
La logique d’élargissement est donc proche de celles des audiences similaires. Il s’agit d’indiquer à Google Ads que vous cherchez des profils ayant un comportement similaire au public indiqué. La différence tient essentiellement à la forme puisque les actions de conversion remplacent les listes de départ.
Par ailleurs, l’importation des conversions hors ligne revient à considérer les données obtenues après les actions de conversion CPC et à les partager avec Google Ads via une boucle de rétroaction. Cela va fournir à l’algorithme un signal de haute qualité pour son apprentissage.
Pour cela, utilisez l’importation des conversions hors ligne en tant qu’action de conversion principale, dans le cadre de vos stratégies d’enchères intelligentes. Ainsi, l’automatisation va s’entraîner à identifier et trouver des profils utilisateurs aux comportements proches de vos actuels clients.
Vous l’aurez compris, si la disparition des audiences similaires va sensiblement modifier notre approche du ciblage, rien n’est perdu pour autant ! Cette évolution nécessite simplement d’adapter ses pratiques afin de continuer à développer de nouveaux segments et enrichir vos bases clients.
Vous pensez que vos stratégies Google Ads n’exploitent pas tout leur potentiel ? Contactez-nous pour un premier échange avec un consultant SEA de l’agence JVWEB. Nous mettons notre expertise au service de vos performances.
