ITP2.1 l’anti-tracking Safari réduit la durée de vie des cookies

La nouvelle mise à jour de Safari, le navigateur proposé par Apple fait grand bruit. Et pour cause ! Cette nouvelle version sera dotée du ITP2.1, le dernier né des systèmes anti-tracking d’Apple. Si la première version avait déjà eu un impact sur le marché publicitaire, cette mise à jour risque bien de bouleverser une nouvelle fois l’usage des cookies, tout particulièrement sur mobile…

ITP2.1, la botte secrète anti-tracking d’Apple…

Malmenée ces dernières années, la marque Apple tente de reconquérir les utilisateurs en proposant une meilleure préservation des données personnelles. En ce sens, la marque propose dès 2017, ITP 1.0, l’ancêtre de notre sujet du jour. Derrière cette abréviation, le programme Intelligent Tracking Prévention, déployé sur le navigateur Safari afin de protéger les utilisateurs en bloquant le tracking de leur parcours client.

Quelques mois plus tard, Apple propose une nouvelle version, l’ITP2.0. Plus agressive, cette version stocke les cookies tiers – third party cookies – pendant 24H uniquement. Au delà, les cookies sont supprimés, ayant pour conséquence, entre autres, de ne plus permettre aux éditeurs toutes campagnes de retargeting.

Une initiative évidemment contrée par les éditeurs, Facebook Ads en tête, qui ont déployé en retour les first-party cookies, des cookies propriétaires, permettant notamment via des outils classiques, tel que Google Analytics de recibler le trafic généré et d’identifier les visiteurs.

Avec cette nouvelle version ITP2.1, Apple reprend la main dans cette bataille. En effet, cette mise à jour va évidemment continuer de bloquer les cookies tiers. Mais, en complément, elle va réduire la durée de vie des cookies propriétaires. Ainsi, ceux-ci passeront du traditionnel cookie 30 jours à 7 jours uniquement.

Mise à jour Safari, moins de cookies, moins de données…

Pour les plus néophytes d’entre nous, rappelons rapidement ce qu’est un cookie ! Il s’agit d’un simple petit fichier texte, déposé sur le disque dur de l’internaute, via le serveur du site consulté, ou par un site tiers. Piliers de l’écosystème publicitaire digital, les cookies sont précieux car ils se chargent d’informations au fil de leurs voyages. Ils permettent ainsi d’identifier un internaute et de capitaliser des data à son propos.

Si les cookies sont tous différents, ils ont malgré tout des points communs, comme leur durée de vie ou les actions qui déclenchent la pose. Ainsi, souvent, l’on considère qu’un cookie est déposé à l’affichage d’une publicité, au clic sur un lien ou lors de la visite d’un site.

Aujourd’hui, en France, Safari capte 19% des utilisateurs. 30% sur mobile, le navigateur étant natif sous Iphone. Ainsi, la mise à jour ITP2.1 aura fatalement un impact sur les performances publicitaires.

ITP2.1, comment gérer l’impact publicitaire ?

La durée de vie des cookies sous Safari étant réduite par 4, les campagnes de retargeting seront les premières impactées par cette mise à jour Apple. Ainsi, suivre le parcours clients sous Safari va devenir relativement complexe, tout particulièrement pour les marchands ayant des cycles de vente longs. Le maillage souffrira de « trous », qu’il faudra nécessairement combler.

En parallèle, les data collectées seront appauvries, ce qui aura un double impact également. En effet, d’une part, les A/B test seront tronqués. D’autre part, les reporting seront, pour partie, biaisés. Point commun de ces constats, une durée de vie limitée à 7 jours, qui offre une vue partielle au delà de ce terme.

Si les rapports de conversion et les objectifs devraient rester stables, les reporting axés sur l’acquisition seront eux altérés. Premières victimes sur Google Analytics, l’analyse de l’entonnoir multicanal, le top conversions ou encore le chemin de conversion.

Pour modérer l’impact de ITP2.1, nous vous recommandons d’activer sans attendre user-ID dans Google Analytics afin d’unifier un maximum de données et de prolonger la captation au delà de 7 jours. Vous pouvez également échafauder un plan stratégique sur-mesure avec votre AM JVWEB !