New Customer Acquisition : Le Guide Google Ads

Comment utiliser l'objectif de conversion "Acquisition de nouveaux clients" pour les campagnes Shopping intelligentes.

Sauf exception, la relation avec votre client n’a pas vocation à s’arrêter après son premier achat chez vous.

Au cours des six dernières années, le coût d'acquisition de nouveaux clients a augmenté de 60 %. Le marketing devient plus coûteux et les clients font moins confiance aux marques :-(

Réduire les coûts d'acquisition de clients et prouver le retour sur investissement des efforts marketing sont deux des priorités les plus fréquemment citées par les CMO et responsables e-commerce.

Comment acquérir de nouveaux clients avec Google Ads ?

Dans ce guide, vous apprendrez les bases de l'acquisition de clients avec Google Ads et les campagnes Smart Shopping :

Comment réduire le coût d'acquisition de nouveaux clients ?

L’objectif "Acquisition de nouveaux clients" (NCA) est désormais disponible pour tous les annonceurs Google Ads français.

On parle bien d'acquisition de nouveaux clients pas de nouveaux visiteurs !

Smart Shopping

L’objectif de conversion New Customer Acquisition fait partie des possibilités des campagnes Google Smart Shopping.

Pour en savoir plus lisez notre Guide Complet sur les campagnes Google Smart Shopping

Pourquoi utiliser la New Customer Acquisition Goal dans Smart Shopping ?

J’ai été pendant plusieurs années à la tête du pôle digital d’une entreprise de distribution d’équipements médicaux. Sur ce modèle de e-commerce B2B j’avais une récurrence d'achat importante (les médecins et les cliniques qui se réapprovisionnent régulièrement).

Il était donc facile de modéliser sur 12 mois combien allait générer de chiffre d’affaire en moyenne :

• Un médecin généraliste
• Une infirmière libérale
• Un compte hospitalier....
  

Sur cette base vous pouvez alors construire vos LTV clients : Life Time Value. C’est à dire la valorisation de ce que va vous rapporter votre nouveau client sur une estimation moyenne de sa durée de fidélité chez vous.

Dès que vous avez cette valeur vous pouvez alors différencier vos objectifs.

Comment fonctionne l’objectif New Customer Acquisition

Lifetime Value

Vous déclarez une valeur chiffrée (en euro, dollar ou n'importe quelle devise) à vos nouveaux clients.

La valeur de new customer que vous déclarez est alors combinée à la valeur totale de conversion de panier de votre prospect.

Ainsi l’algo de Google est optimisé pour aller chercher la meilleure valeur de conversion en prépondérant la valeur d’un client 100% nouveau pour vous.

Il va donc aller chercher plus agressivement de nouveaux prospects

Il est prévu que Google Ads intègre un tag qui permettra de mesurer la Lifetime Value de façon dynamique pour chaque client en fonction des critères personnalisés. Sur cette base, vous pourrez davantage microsegmenter les ciblages et rendre dynamique et personnalisées par potentiel client sur X mois l’optimisation des enchères.

Comment SSC identifie les nouveaux utilisateurs ?

Google utilise 3 critères pour déterminer quel internaute est déjà client ou non :

1. L’historique Google : Lorsque l’objectif NCA est choisi, alors Google Ads va enclencher automatiquement une analyse sur 540 jours pour filtrer les purs prospects des utilisateurs ayant déjà converti.
2. Listes dynamiques de nouveaux clients : À partir du taggage de votre site, vous pouvez envoyer à Google directement les utilisateurs qui convertissement ainsi qu’une labellisation “nouveaux utilisateurs” et “nouveau client”.
3. Vos données déclaratives de fichier client : il s’agit de vos listes de First Party data. Vous importez vos listes clients dans Google Ads afin qu’il les exclut de ses critères “"Acquisition de nouveaux clients"

Fenêtre d’attribution pour l’acquisition de nouveaux clients : 540 jours.

Comment ça marche sinon :

Par exemple, une conversion de panier à 50 € en retargeting serait favorisée par rapport à une conversion de 50 € avec un prospect.

Pourquoi ?

Parce que c’est plus facile de faire convertir une audience retargetée et que, on l’a déjà dit : l’algorithme est paresseux. Il ira toujours au plus simple.

Avec new customer acquisition dans notre cas, si on valorise un nouveau client à 150 € il va alors valoriser la conversion potentielle du nouveau client à 150 € + 50 € soit 200 € et ajuster ses efforts en fonction.

Plus vous valoriserez la LTV plus l’algo ira chercher de la prospection pure.

Par exemple :

• Je suis prêt à perdre de l’argent pour l’acquisition d’une maison médicale pour un premier achat
• Par contre sur un client déjà connu je veux un ROAS strictement supérieur à 10...

Pour exploiter cette stratégie, c’est facile à implémenter : il suffit de cliquer une checkbox dans l’interface (cf la capture d'écran précédente).

C'est une option de ciblage stratégique si vous avez un business basé sur un fort taux de repeat.

Et en plus, on le verra plus bas, un reporting est spécialement dédié dans l’interface Google Shopping.

Comment utiliser les campagnes New Customer Acquisition ?

Les conseils des experts Google Shopping JVWEB pour bien se lancer avec les objectifs d’acquisition de nouveaux clients en Smart Shopping :

Quand utiliser la campagne New Customer Acquisition ?

Choisissez un moment “ordinaire pour vous lancer” : évitez les périodes de soldes, promotions ou vacances.

Quel groupe de produit pour une campagne New Customer Acquisition ?

La bonne astuce :

Ensuite commencez par choisir un groupe de produits spécifique.

Essayez d’identifier vos produits recruteurs et rassemblez les.

Quand je parle de produits recruteur je parle de ceux qui se retrouvent statistiquement surreprésenté dans les premières commandes de vos nouveaux clients.

Par exemple : la perceuse si vous tenez une boutique en ligne de matériel de bricolage (je pars du principe que les nouveaux bricoleurs commencent par s'équiper en perceuse mais la bonne démarche c'est de s'appuyer sur les stats ;-) )

Si vous ne l'avez pas déjà, pressez vous de la faire c'est essentiel pour bien comprendre la dynamique de votre acquisition e-commerce !

Ainsi vous augmenterez vos chance d'avoir une campagne Smart Shopping de prospection particulièrement performante !

Combien de temps dure une campagne Google New Customer Acquisition ?

Lancer alors votre campagne et attendez 14 jours

C’est le délai moyen pour que l’algorithme atteigne le maximum d’efficacité de sa courbe d’apprentissage.

Ensuite, sauf catastrophe, attendez encore 2 semaines.

Au bout de ces 30 jours vous devriez alors avoir un résultat stabilisé sur le potentiel des New Customer Acquisition pour votre business.

A partir de ce moment vous pouvez challenger vos choix d’allocations de budget et aller tester des variations sur les objectifs de conversion et la valorisation des new customers ou encore ouvrir la largeur de gamme de produits que vous utilisez pour la campagne.

Ou trouver un rapport de performance sur l’acquisition de nouveaux clients ?

Dans tous les tableaux de rapports de votre interface Google Ads pour les campagnes Shopping, vous pouvez ajouter à votre ensemble de colonnes la statistique statistique "nouveaux clients".

Vous pouvez également segmenter l’ensemble du tableau depuis la liste des campagnes :

Conversions > Clients nouveaux/connus

Maintenant vous pouvez donc consulter les clics, les conversions, les impressions et toutes les statistiques par type de client Prospect ou fidélisation.

Comment Configurer le tag des conversions "Nouveau client" pour les campagnes Shopping intelligentes ?

Avec Google Tag Manager, vous pouvez accéder à la balise de suivi des nouveaux clients.

Il faudra alors ajouter dans vos pages de checkout le paramètre new_customer avec un type de valeur booléen (True/False/Non spécifié).

Pour rester au plus près de la réalité, la valeur non spécifiée est recommandée pour les acheteurs qui passent par le mode invité au niveau du panier.

Néanmoins, dans un soucis de simplicité, si vous souhaitez rester sur une analyse binaire, je vous recommande alors par défaut de considérer la commande en tant qu’invité comme une commande de nouveau client (=True donc).

Vous voulez tester cette nouvelle fonctionnalité Google Smart Shopping ? Contactez notre agence SEA !

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