SMART SHOPPING : Le Guide Complet

Smart Shopping : les campagnes Shopping intelligentes Google. Quelles sont les bonnes pratiques concernant les campagnes Shopping intelligentes ?

• Qu’est-ce que le Smart Shopping ?
• Campagnes Shopping Intelligente Vs classiques : que choisir ?
• Comment configurer une campagne Smart Shopping ?
• Comment optimiser une campagne Smart Shopping ?
• Quelle valeur une agence SEA peut vous apporter sur Smart Shopping ?
• Comment analyser les campagnes Smart Shopping ?

Qu’est-ce que le Smart Shopping ?

Enchères automatisée

C’est la grosse tendance que les équipes produit de chez Google Ads poussent depuis quelques années : l'automatisation de la gestion des campagnes SEA.

Leur communication et leur stratégie semble payer :

Selon les derniers chiffres Google 70% des annonceurs utilisent l'auto bidding

Qui utilise le Smart Shopping ?

Le chiffre pour le Smart Shopping n’est pas communiqué par Google mais il serait supérieur à 50% chez les petites et moyennes entreprises (source : Google & SEISO).

En Europe, les campagnes Smart Shopping peuvent être utilisées avec n'importe quel service de comparaison de prix (CSS) déjà compatible avec Googe Shopping. Les publicités apparaîtront alors sur les pages de résultats de recherche ou les autres réseaux de diffusion à laquelle le CSS a adhéré.

Comment fonctionne le Smart Shopping ?

Tout comme le Smart Bidding, le Smart Shopping consiste à donner la possibilité aux algorithmes Adwords de gérer automatiquement les stratégies d’enchère de vos campagnes.

Ainsi, c'est Google qui va décider où, quand et à quel prix seront diffusées vos publicités.

Les algorithmes de Google vont ajuster ces stratégies d’enchères intelligentes sur la base de nombreuses informations :

Le contenu de votre site

• Votre historique de conversions
• Les audiences que vous fournissez
• Vos objectifs de conversion (CPA Cible, ROAS Cible, Maximiser les conversions...
  

La différence entre le Smart Bidding et le Smart Shopping :

Les campagnes de Smart Shopping diffusent vos produits.

C’est une automatisation de vos campagnes Google Shopping.

Smart Shopping va optimiser vos publicités pour les produits sur différents réseaux de diffusion :

• Réseau de recherche
• Réseau Display & partenaires
• Youtube
• Gmail (sur un format différent des Discovery Ads) different channels

Là où le Smart Bidding en Search se limite sur le réseau de recherche pour la diffusion des campagnes intelligentes.

Dans les 2 cas on peut combiner les campagnes intelligentes avec du remarketing.

Campagnes Shopping Intelligente Vs campagnes Shopping Google classiques

Campagnes Shopping Standard ou Smart Shopping – Laquelle est la meilleure ?

Impossible de répondre avec un avis général sur la question.

Les deux types de campagnes Google Shopping peuvent être très efficaces .

Vous pouvez utiliser l'une ou l'autre, ou une combinaison des deux en ajustant bien vos configurations car en cas de cannibalisation / concurrence interne entre vos campagnes, c’ets toujours la Smart qui remplacera toujours les mêmes produits annoncés dans les campagnes Standard.

Le plus important est de tester.

Avantages des campagnes Google Shopping classiques (mode expert)

Vous pouvez segmenter vos produits au sein d'une même campagne.

Par exemple, en utilisant les groupes d'annonces de produits, vous pouvez segmenter vos produits de la manière qui vous convient le mieux, c'est-à-dire par marque, par catégorie de produits ou par marque et catégorie.

Vous pouvez consulter le rapport sur les termes de recherche et créer des listes négatives complètes.

Avec Google Shopping nous ne ciblons pas les mots clés comme dans les campagnes de recherche traditionnelles.

Google utilise les titres et les descriptions de nos produits pour déterminer les termes de recherche ou les annonces de produits qui seront affichés.

Vous pouvez créer un système de structure de campagne qui va couvrir de façon hyper spécifique pour votre commerce en ligne la diffusion de vos produits.

Vous pouvez basculer en stratégies d’enchères manuelles ou automatisées selon la maturité du compte, de vos connaissances et des datas à disposition pour être certain que l’algorithme gère les enchères automatisées de façon vraiment intelligente.

Inconvénients des campagnes Google Shopping classiques :

La configuration peut être compliquée si vous êtes débutant sur Adwords. (en gros si ce que j’ai raconté dans le paragraphe précédent ne vous parle pas).

Les ajustements manuels (termes de recherche, bindings…) sont longs et pénibles.

Chez JVWEB nous utilisons des algorithmes propriétaires pour automatiser les tâches à faible valeur ajoutée et permettre à nos consultants de justement pouvoir faire ce travail de manière à la fois hyper qualitative mais tout en restant efficace.

Si vous gérer seul vos campagnes c’est plus compliqué...

Avantages des campagnes Google Shopping intelligentes

Elles sont plus rapides et faciles à mettre en place

Vos annonces auront une plus large portée (bénéfique pour les boutiques en ligne qui n’ont pas une grande largeur de gamme dans leurs catalogue egt concentrent leurs business sur moins de 50 produits).

Vous évitez les dilemmes en limitant les choix à faire.

Vous ne dépendez plus de vos propres compétences SEA.

Points faibles des Google Shopping intelligentes

Perte de contrôle sur la façon dont vos annonces sont affichées.

Vous aurez accès à des analyses moins détaillées dans vos rapports Adwords (aucune visibilité sur les termes de recherche et les performances par groupes de produit).

Vous ne bénéficiez pas de certaines fonctions utiles comme la programmation personnalisée sur des périodes données, les choix d'emplacement sur le réseau, le ciblage géographique et les mots-clés négatifs.

Vous disposez de moins de leviers pour optimiser vos performances.

Benchmark des campagnes Smart Shopping

On constate globalement une augmentation moyenne de chiffre d'affaires de + 30% chez les marchands en ligne qui utilisent les campagnes SmartShopping avec un paramétrage d’objectif de conversion sur “ Maximiser la valeur de conversion”.

A noter que sur ces annonceurs PME, on observe aussi de bons résultats car le Smart Shopping va être plus efficace de des campagnes avec enchères manuelles mais pas gérées de suffisamment près ou par un administrateur qui manque de maturité sur Google Ads et a fortiori sur Google Shopping / Google Merchant Center.

Les secteurs & industries pour qui le Smart Shopping est le plus rentable :

1. Textile / Mode
2. Cadeaux
3. Maison / Jardin
4. Beauté / Santé
5. Alimentation
6. Sport
7. High Tech
8. Puericulture
   
   

Configurer une campagne Smart Shopping

Quel objectif choisir pour le Smart Shoppping ?

On l’a vu l’algo de Google va utiliser vos objectifs pour ajuster l’automatisation de la stratégie d'enchères.

Les campagnes Smart Shopping permettent d'optimiser en fonction de différents objectifs commerciaux comme les ventes en ligne, l'acquisition de nouveaux clients l'acquisition ou encore les visites en magasin dans une stratégie Web to Store.

Le cœur de l'algorithme est basé sur la valeur de conversion. C'est- à-dire que par défaut le Smart Shopping va essayer de maximiser le chiffre d'affaires généré par votre flux de produit Merchant Center.

Il existe 3 types d’objectifs de conversion pour affiner le ciblage et la stratégie d’enchère en Real Time Bidding :

• Maximiser la valeur de conversion (votre chiffre d’affaires)
• New Customer Acquisition (pour convertir de nouveaux clients inconnus)
• Faire un maximum de vente en restant supérieur à un seuil de rentabilité défini
  

En principe, l'optimisation des enchères en fonction du chiffre d'affaires e-commerce plutôt que des coûts par clics vous permet, en tant que marchand de vous concentrer sur ce qui compte pour votre entreprise.

Chez JVWEB, par défaut on conseillera de tester une stratégie au ROAS cible (Target ROAS :  tROAS).

Pour rappel le ROAS c’est votre chiffre d’affaire / Dépense publicitaire

Il faut donc ajuster votre tROAS en fonction des taux de marge e-commerce que vous avez sur vos gammes de produits.

Smart Shopping : New Customer Acquisition

Nouveauté cette année, Google Ads met à disposition un nouvel objectif de conversion pour l'acquisition de nouveaux clients.

Cette fonctionnalité est assez puissante : elle vous permet de concentrer des campagnes sur de la prospection pure.

Pour en savoir plus : Google New Customer Acquisition : le guide complet

Bien Démarrer avec Smart Shopping

Basiquement, les conditions pour être éligible au Smart Shopping :

• Budget minimum de 150 $ par campagne
• 2 mois d’historique de dépense sur le compte Google ads
• au moins 10 conversions déjà réalisées sur le compte Google Ads

Mais il faut aller un peu plus loin pour bien comprendre quelles sont les bonnes conditions pour se lancer :

Les algorithmes de Google, en automatisant le processus d'enchères, vont pouvoir s’appuyer sur des signaux faibles pour optimiser le budget marketing… Mais il va également perdre votre expertise métier.

Il va donc falloir comprendre à votre place des choses qui vous semblent évidentes.

Et ça ça va lui prendre un peu de temps (15 jours en moyenne) mais surtout pas mal de budget pour réapprendre tout ça :

Ensuite il faut savoir que les stratégies d’enchères intelligentes se nourrissent d’information pour pouvoir tourner bien et diffuser correctement.

C’est à dire que les algorithmes vont être gourmands en budget et en conversions.

Si le budget minimum pour ouvrir une campagne de Smart Shopping c’est 150$ / mois, en vrai l’algo arrive à pleine puissance avec 500$ / mois de budget mensuel par campagne !

D’autre part, pour les nouveau marchands (par exemple les dropshippers) la tâche est encore plus complexe car l’algo Google va prendre du temps et de l’argent à apprendre ce qui fonctionne le mieux pour monétiser votre flux de produit.

Bref, l'automatisation c’est pas si simple que ça.

Il y a donc 2 approches clés qui vont vous aider à réussir avec le Smart Shopping :

• Optimiser l’automatisation
• Rendre l’algo Smart Shopping agressif dans ses placements pour diffuser vos publicités sans surconsommer de budget

Et là ça va devenir technique...

Comment optimiser une campagne Smart Shopping ?

Que peut-on optimiser dans des campagnes automatisées?

On l’a vu plus haut, le challenge va être d’optimiser les automatisations de Google Ads.

Voici, en tant qu’administrateur de votre compte Adwords vous pouvez faire pour améliorer les résultats de vos campagnes intelligentes :

1- Bien configurer l’objectif de campagne en regard de vos objectifs de business : Celà nécessite une bonne approche de votre métier et une bonne compréhension des campagnes intelligentes de Google Ads.

2- Structurer et maintenir votre flux produit pour assurer la bonne diffusion de vos nouveaux produits

3- Structurer les groupes de produits et les catégories produits dans le flux et les campagnes Shopping pour assurer la bonne diffusion de l’ensemble du catalogue et éviter que l’algorithme ne se concentre que sur vos produits les plus faciles à vendre (un algo c’est paresseux).

4- Optimiser les annonces : Vous pourrez toujours améliorer votre CTR et votre Quality Score en améliorant la présentation de vos annonces. Cela passe par les annonces elles-mêmes mais aussi et surtout par l’optimisation sémantique de la fiche produit, l’optimisation commerciale et le copywriting du titre produit, l’optimisation des images etc… En cas de doute contactez nos équipes spécialisées agence Google Shopping pour connaître les meilleures pratiques et astuces de pros du référencement produit.

2- Geotargeting : Maîtriser les fenêtres de diffusion horaires et en ciblage géographique sera très utile selon votre business et vos modes de distribution / livraison. Ayez toujours un coup d’avance !

Ce que l’on ne peut plus faire avec le Smart Shopping :

En revanche avec une campagne Smart Shopping vous ne pouvez plus :

• Fixer vous même vos enchère
  
• Garantir votre brand safety (La campagne automatique va choisir elle même les les réseaux de diffusion et les emplacements de vos publicités. Par exemple un distributeur pourrait afficher une publicité pour un pot de nutella sur un site de thématique écolo traitant de la déforestation et de l’exploitation de l’huile de palme).
  
• Optimiser votre stratégie en temps réel (le RTB est ici automatisé). Ca ne vous semble peut être pas crucial dit comme ça mais jusqu’ici on observe que l’algorythme n’anticipe pas de lui même de grosses variations saisonnières dans votre activité => comment va-t-il s’adapter pendant les soldes ? En aout ? Si vous avez vendu tout votre stock de Produit A le matin du Black Friday va-t-il switcher sur le produit B à destocker en seconde priorité pour vous ? Etc...
  

Quelle valeur une agence Google Shopping peut vous apporter sur Smart Shopping ?

En conséquence de ce que vous avez pu lire dans le paragraphe précédent, vous constaterez donc qu’une agence de référencement ou un trafic manager expérimenté ont beaucoup à apporter à votre diffusion SMart Shopping sur Google Ads malgré l’automatisation de grands pans du  système d’enchère et d’emplacements.

Voici les principales manières dont JVWEB peut vous aider à bien exploiter le Smart Shopping :

Personnaliser l’automatisation :

En intégrant vos données 1st party (vos données de clients, trafic… Celles dont vous disposez), nos équipes peuvent créer des listes d’audiences personnalisées pour diffuser au mieu et au meilleur prix vos annonces :

• Customer match list pour exclure les clients déjà fidélisés
• Listes d’audience prospection
• Liste d’audiences automatisée et personnalisées (retargeting de paniers abandonnés, retargeting d’upsell sur les clients récent, remarketing des visiteurs de certaines catégories, etc…)

Plus que jamais il est important de bien structurer vos données pour nourrir l’algorithme avec les signaux les plus efficaces pour votre business.

Structurer les campagnes :

Votre compte Google Ads et ses campagnes Shopping, Smart Shopping ou manuelles, doivent être parfaitement optimisés pour que l’algo comprenne bien l’objectif du compte et des campagnes

Pour celà chez JVWEB nous avons nos standard de structure pour tirer la meilleure performance possible de votre flux produit Shopping :

Créer des campagnes Smart Shopping splittées par catégories

• Par niveaux de rentabilité (taux de marge)
• Taux de diffusion…
• Prioriser les stratégies d’acquisition, rétention, ractivation ou fidélisation
• Utiliser le rapport de Best Seller disponible dans l’interface Google Merchant Center pour aller encore plus loin dans l’allocation des budgets de chaque campagne G Shopping...

Le croisement de ces structures avec l’apport des audiences personnalisées produit un cocktail qui booste les performances de l'algorithme d’automatisation.

Optimisation du flux Google Merchant Center

L’agence Google Partner Premier JVWEB est là pour vous aider à tirer une excellence créative sur vos annonces et opérationnelle sur les niveaux de diffusion et de rentabilité de vos annonces Google Shopping.

Pour cela on s’appuie sur plusieurs points de contrôle :

• Audit de flux Google Shopping automatisé
• Optimisation format du flux produit en fonction de votre secteur d’activité et de vos objectifs stratégiques business
• Génération optimisée et enrichie du flux produit e-commerce
• Un filtrage par des algorithmes intermédiaires (niveau de marge, produits recruteurs de nouveaux clients, stocks, Modes de livraisons disponibles…)
• Et bien d’autres ! Parlez- en à votre consultant Google Ads JVWEB !

Anticiper les fluctuations :

On l’a vu, Smart Shopping et les Smart campaigns en général ne sont pas bons pour aborder les périodes de soldes ou les périodes creuses.

Nous sommes là pour vous conseiller sur les meilleures stratégies à prendre pour chaque contexte :

• Débrayer provisoirement les automatisation
• Structurer différemment les campagnes et les audiences pour adapter la diffusion
• Intégrer dynamiquement les problématique de stock et de logistique qui peuvent jouer sur votre capacité à livrer
  

Vous aider à arbitrer quel type de campagne utiliser : classique ou intelligente

Et mieux encore : comment combiner les 2 types de campagnes pour maximiser vos ventes aux meilleurs coûts !

Globalement le secret c’est d’arriver à combiner votre expertise métier, l’aide stratégique d’une agence Marketing Digital qui maîtrise toutes les subtilités de la plateforme Google Ads et la puissance des automatisations des campagnes et des stratégies intelligentes de Google.

Bonnes pratiques Smart Shopping

Vous faites déjà du Google Shopping et vous avez optimisé votre diffusion sur plusieurs campagnes ?

Ne basculez pas toutes vos campagnes d’un coup sur le mode campagne intelligente !

Il faut commencer par rassembler les produits qui ont des ROAS (Rentabilité) différents et splitter en groupes.

Pour chaque groupe nous vous conseillons en mode débutant de commencer par paramétrer un objectif de campagne au ROAS cible pour vos produits les moins rentables et de tester un objectif de maximisation des conversion pour vos produits les plus rentables.

Par exemple pour vos produits à fort ROAS, vous les rassemblez dans une campagne Smart Shopping avec un objectif de faire le maximum de chiffre d’affaires dessus. A l’inverse os produit à faible ROAS, vous les rassemblez dans une campagne avec un objectif au tROAS (ROAS cible) et vous fixer cet objectif de façon réaliste afin de sécuriser votre rentabilité tout en laissant la possibilité à l'algorithme d’aller tester des choses

Pour les plus experts nous faisons des choses plus sophistiquées chez JVWEB. Par exemple : Groupes dédiés avec stratégies spécifiques pour :

Produits recruteurs : Les produit les plus fréquemment trouvés dans les premières commande de nouveaux clients

• Nouveautés
• Promotions
• Destockage
• Market Place / Ventes par le marchand directement
• Etc…
  

Attention néanmoins à ne pas devenir trop granulaire dans vos segmentations de campagnes shopping :

Pour que l’algorithme d’automatisation de Smart Shopping fonctionne bien, il a besoin que chaque campagne (donc chaque groupes splitté) aient chacun 100 conversions par mois.

Sans cette condition sa courbe apprentissage sera trop plate et vous avez de grande chance de moins diffuser et de générer moins de chiffre d’affaires que lorsque vous étiez en mode campagnes Google Shopping manuelles.

Analyser les campagnes Smart Shopping :

Comment contrôler ses performances Smart Shopping

Ce n'est pas parce que tout est automatisé qu’il faut laisser tourner sans se poser de question !

Vous l’aurez compris, il y a 2 risques sur vos campagnes Google Smart Shopping :

• Que vos campagnes se mettent à sous-diffuser sans que vous puissiez comprendre pourquoi
• Que la gestion du budget ne trouve pas le bon équilibre entre croissance des ventes et objectifs de rentabilité.
  

Par principe sur les campagnes intelligentes de Google : plus le budget est élevé, même si la limite quotidienne n’est pas atteinte, plus l'algorithme va être agressif pour occuper les emplacements et diffuser vos annonces.

Ainsi la recommandation officielle de Google est d’ouvrir au maximum vos budgets quotidien pour le laisser tester des choses tout en le bridant avec des objectifs de ROAS cible.

Ajuster le tROAS par groupe de produits et campagnes peut vous permettre dans une gestion simplifiée de trouver le bon équilibre entre rentabilité et croissance des ventes.

Attention néanmoins, on l’a vu : ça peut dépendre de la saisonnalité

Si vous ne savez pas comment gérer le sujet et que vous ne pouvez pas confier la tâche à un pro, alors utilisez cette technique qui limitera la casse et les efforts : Augmentez l’objectif de tROAS cible en période normale et baissez le pendant les soldes afin de pouvoir capter de la diffusion même sur les périodes les plus concurrentielles.

Si d’un coup vos campagnes se mettent à moins, voire plus diffuser. Mon conseil sera plutôt de la dupliquer et de la relancer en modifiant quelques paramètres. Si cela ne produit pas d'effet, il faut contacter un spécialiste Google Shopping… Chez JVWEB par exemple ;-).

Reporting Google Shopping

Les campagnes Smart Shopping sont conçues pour maximiser la valeur de conversion totale d'une campagne.

Concentrez-vous donc sur ces paramètres lorsque vous comparez les performances avant et après la campagne :

• ROAS (Votre Chiffre d'affaires généré divisé par le budget publicitaire)
• Chiffre d’affaires en ligne

Si votre priorité business du moment n’est pas l’un ou l’autre de ces KPI… Alors ne faites pas de Smart Shopping et adoptez des campagnes en mode expert configurées sur mesure pour vos besoins spécifiques.

Néanmoins, avec un bon système de tracking je vous recommanderai surtout de challenger ces campagnes sur la marge € incrémentale générée sur la période.

C’est cela qui en vrai indique la bonne santé de votre business et saura convaincre le board quand vous irez présenter vos performances et négocier vos prochains budgets Marketing ;-)

Pour le rapport lui même, Il existe des reporting tout faits dans l’interface G Ads :

Le rapport Shopping :

L’analyse des catégories :

Le rapport des Best Sellers :

Aller dans le Best Seller Report du Merchant Center.

C’est une bonne source pour grouper / regrouper vos produits par niveaux de performances et structurer vos campagnes si vous n’avez pas l’info ,ailleurs.

Idées reçues sur les campagnes Smart Shopping

Le Smart Shopping ça marche moins bien que les campagnes manuelles

Ce n’est pas impossible mais avant de poser le diagnostic il faut se poser les bonnes questions :

Quels KPI utilise-t-on pour dire cela ? Sont-ils bien ceux de votre objectif business ?

Est-ce que l’objectif de conversion choisi pour calibrer la stratégie intelligente était pertinent ?

Regardez ces statistiques sur une période atypique (soldes ?) ?

Il faut enfin que vous acceptiez l’idée si vous passez sur Smart Shopping que vos CPC d’annonces Shopping ont de fortes chances de partir à la hausse.

La promesse de Google c’est de vous apporter davantage de conversion pour une rentabilité fixée à l’avance.

Pas de vous faire payer moins cher vos clics.

Les annonces Smart Shopping sont moches

Une agence est là pour vous aider à dimensionner les images et à intégrer les bons éléments de charte graphique pour personnaliser au maximum votre flux et votre présence dans les flux automatisés.

Vous pouvez aussi exclure les produits qui ne s’intègrent pas partout dans n’importe quel contexte utilisateur.

Globalement pensez à checker vos paramètres de branding dans votre compte Google :

1. Couleurs principales et couleurs d'accentuation (accessibles via Merchant Center > Branding)
2. Créez et personnalisez vos visuels produits
3. Paramétrez les exclusions au niveau du compte

Je ne contrôle plus ma Brand Safety

J’ai répondu sur le point précédent :

Il faut exclure des emplacements et des thématiques que vous souhaitez éviter d’associer à votre marque… Mais vous ne pouvez malheureusement le faire que au niveau général du compte :-(

C’est un vrai problème pour les distributeurs qui jouent sur beaucoup de gammes de produits différentes :

Impossible de diffuser spécifiquement votre électroménager sur les sites de cuisine et votre rayon informatique sur les sites High tech.

Vous n’avez plus qu’à faire confiance à Google pour qu’il devine tout seul... rapidement et pour pas trop cher de budget gaspillé en tests itératifs !

Les campagnes intelligentes mettent trop de temps à devenir performantes et gaspillent du budget

Ca, je l’ai entendu auprès de très nombreux utilisateurs SEISO :

“Je veux pas payer pour que Google mette 30 jours à comprendre ce qui va marcher le mieux”

C’est le problème des enchères intelligentes. Si vous avez lu ce dossier vous savez désormais comment choisir de vous lancer ou non sur ces campagnes et comment le faire de la façon la plus efficace possible.

En tant qu’agence, JVWEB sait accélérer la courbe d’apprentissage de l’algo pour que vous puissiez bénéficier de toute la puissance de l’automatisation Google sans subir les gaspillages de budget ni limiter votre diffusion potentielle.

Nos équipes spécialisées sauront vous aider à structurer de la meilleure manière vos campagnes et nourrir le compte avec les bonnes datas pour évaluer puis aller chercher le vrai potentiel du levier pour votre boutique

N'hésitez pas à prendre contact avec nos consultants Google Shopping !