Optimiser son modèle d’attribution avec Google Analytics
A l’heure où le parcours client se complexifie et les points de contact se multiplient, l’analyse des données est plus que jamais primordiale. Si les annonceurs sont nombreux à s’appuyer sur Google Analytics pour étudier les retombées des différentes actions marketing, rares encore sont ceux qui poussent l’analyse jusqu’à l’attribution des conversions. Pourtant, Analytics offre, en la matière, des pistes d’optimisation intéressantes. Explications.
Les modèles d’attribution, une donnée fondamentale de l’analyse
SEO, Campagne Adwords, Emailing, Display, Réseaux Sociaux, trafic sur ordinateur, visite depuis un mobile, vidéos promo sur YouTube, affichage sur un comparateur, passage en boutique… Soyons objectifs, aujourd’hui, pour s’y retrouver au sein des multiples leviers et points de contact avec sa clientèle, mieux vaut avoir l’Analytics solide et quelques affinités avec Excel…
Si l’essentiel des marketeurs maîtrisent l’analyse du trafic, plus rares sont ceux capables de suivre pleinement le parcours qui a mené leur client à la transformation. Pourtant, concilier analyse du trafic et modèle d’attribution des conversions permet de tracer l’intégralité des points d’action, et, par extension, débusquer les failles de votre approche marketing.
En outre, cette méthode permet d’établir un plan marketing, fondé sur des KPI précis et unifiés, intégrant l’ensemble des canaux, y compris les points de vente physiques.
Evaluer ses besoins en matière d’attribution
Imaginons la boutique Clepied, qui vend des chaussures, sur le net et dans ses points de vente en centre ville. Le propriétaire a lancé une nouvelle collection, destinée aux jeunes femmes actives, sans grand succès.
La première partie de son analyse va porter sur le parcours clients. Grâce à Analytics, le propriétaire va pouvoir répondre à des questions telles la provenance des visiteurs, le temps consacré à la recherche, le type de produits visités…
La seconde partie, dédiée à l’attribution, va permettre de mieux comprendre comment convaincre sa nouvelle cible. Pour commencer, le propriétaire va recenser tous les points de contact avec sa marque : pub sur le net, la radio, la TV, son service client… En poussant l’analyse, il va rapidement se rendre compte de l’impact qu’ont ces leviers les uns sur les autres. Et ainsi, attribuer une valeur de conversion à chaque.
Les différents modèles d’attribution Google Analytics
Analytics vous permet de traiter simplement ces données. Pour cela, un paramétrage des données d’attribution est à prévoir, post analyse. Il consiste en la définition de votre modèle d’attribution, c’est à dire la ventilation des ventes et des conversions attribuées aux points de contact, au fil du parcours clients.
Par exemple :
Une cliente de la boutique CLePieds va cliquer sur une annonce Adwords puis repérer une paire de sandales. Quelques jours plus tard, elle se laisse tenter et clique de nouveau sur la même paire, depuis Facebook. La pression monte à chaque page proposant un Display, via le remarketing. Enfin, elle cède, suite à un emailing de votre part, proposant -10%. A qui va la vente ?!
Plusieurs possibilités d’attribution, à votre guise… :
A la dernière interaction = le dernier point de contactAu dernier clic non direct = dernier levier, hors url directe
Première interaction = le premier point de contact
Attribution linéaire = chaque point de contact est comptabilisé
Dépréciation avec le temps = chaque point de contact, scoré par une notion de temps
Attribution basée sur la position = 40% au premier et dernier point, 20% aux point intermédiaires
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