Quels sont les prix et coûts des campagnes Google Ads ?

Quel budget attribuer à ses campagnes Google Ads ? Découvrez notre guide pour mieux comprendre ce qui détermine les prix de la plateforme Google Ads.

Lorsque l’on souhaite promouvoir sa marque, en créant des campagnes SEA via Google Ads, savoir calculer son budget publicitaire, le coût par clic et le nombre de visites potentielles est indispensable. Comment la régie Google Ads détermine le tarif des campagnes de référencement payant ? Comment définir son budget publicitaire sans mettre en péril le ROI ? Le pôle SEA de l’agence JVWEB vous livre son retour d’expérience.

Qu'est-ce qui détermine le prix de vos campagnes Google Ads ?

Bien que les annonces SEA soient facilement assimilables aux résultats proposés par le Search, il est sûrement utile de rappeler que Google Ads est une régie publicitaire, basée sur un système d’enchères entre annonceurs. Ainsi, lorsque vous souhaitez faire la promotion de votre site internet sur le moteur de recherche, sur YouTube, Google Shopping, le réseau Shopping ou tous autres formats Google Ads, les campagnes sont payantes.

Si l’on s’en tient au marketing Google Ads, à la question qui fixe le tarif des campagnes Google Ads, la réponse est : vous-même ! Néanmoins, il semble pertinent de compléter cette explication.

• Chaque annonceur définit lui-même son budget Google Ads : en indiquant un budget quotidien maximum, Google Ads permet à chaque annonceur de maîtriser son investissement publicitaire.  Si le montant journalier peut être dépassé les jours d’affluence, lissée sur 30 jours, la limite haute sera respectée. Lorsque le budget est consommé, les campagnes sont mises en pause.
• La qualité du site et des campagnes de l'annonceur vont déterminer en partie le montant des enchères  : pour chaque mot-clé ou emplacement, un coût par clic maximal est défini. Via les enchères automatiques, comme pour les campagnes Performance Max par exemple, le CPC est ajusté en fonction du budget alloué.
• Seuls les clics sont facturés : ce qui signifie que les impressions, qui donnent de la visibilité à la marque, ne sont pas comptabilisées dans l’enveloppe dépensée. À l'exception de certaines campagnes (exemple : YouTube).
• Aucun seuil de dépenses minimum n’est imposé : vous pouvez lancer une campagne pour 1€, même si la performance risque d’être assez limitée !
• Vous pouvez stopper la diffusion des publicités quand vous le souhaitez : il est également envisageable de ventiler les dépenses publicitaires sur certains jours ou tranches horaires.

Seulement, qui dit mise aux enchères des emplacements publicitaires, dit concurrence ! Il est donc essentiel d’intégrer d’autres variables complémentaires pour comprendre comment est calculé le prix d’un clic, et donc le budget nécessaire pour lancer une campagne SEA sur Google.

Comment est calculé le prix d'un clic sur Google Ads ?

Plus que Google Ads, en réalité, c’est le marché qui détermine le tarif CPC d’un mot-clé ou de toutes autres formes de facturation, comme le CPM (Coût pour Mille), le CPA ( Coût Par Action), le CPV (Coût Par Vue)…

Le prix d’un clic sur Google Ads est donc calculé sur la base de différentes variables, telles que :

• La pression concurrentielle : plus un mot-clé est prisé par un nombre important d’annonceurs, plus son CPC sera élevé. C’est le jeu de l’offre et de la demande, appliqué au système d’enchères. Évidemment, ce tarif au clic s’autorégule, puisqu’au-delà d’un certain plafond, la rentabilité est menacée. C’est pourquoi les simulations de budget proposées par l’outil Google Ads dépassent rarement les 2,5€ CPC.
• Le potentiel économique du clic : plus le clic peut générer une marge importante en cas de conversion, plus l’annonceur peut se permettre de fixer une enchère haute. Plus que le CPC, il s’agit ici de mesurer le ROI et le ROAS. Par exemple, si vous vendez des tee-shirts à 10€ l’unité, que le CPC de l’annonce est à 0,25€ et qu’il faut 50 clics pour convertir, vous perdez 2,5€ par vente ! Bien que le CPC soit bas, l’opération n’est pas rentable à court terme.
• La position visée sur le moteur de recherche : les 3 premières places sont toujours plus onéreuses, car plus concurrentielles. Le CPC y est donc plus élevé. Or, enchérir sur un prix au clic supérieur n’est pas toujours la seule solution pour atteindre l'objectif. Un bon taux de clic vous aidera à optimiser le budget engagé.
• Le score de qualité : c'est un bon indicateur pour réduire le prix des campagnes Google Ads. Plus votre Quality Score est élevé, plus Google Ads vous fera accéder aux premières positions, pour un CPC modéré, tout simplement parce que le ratio coût au clic / revenu global généré par l’annonce publicitaire est meilleur. Cependant, ce score devient de plus en plus obsolète d'après Google, car il ne tient pas compte d'autant de signaux que l'algorithme.
• La qualité de la proposition de valeur : qui induit également sur la performance de la campagne Google Ads. Là où le score de qualité tient à la structure du compte, la proposition de valeur va, elle, générer davantage de clics, et potentiellement de conversions. Ce qui augmente sa rentabilité pour toutes les parties prenantes.

Forts de ces éléments, le tarif moyen constaté d’un clic sur Google Ads est, aujourd’hui, entre 1 et 2€ CPC, sur le réseau de recherche. Un prix au clic qui peut considérablement varier selon le marché cible, et parfois atteindre plus de 40€ par clic. Le mot-clé « assurance maison en ligne » est, par exemple estimé à 41€ CPC, le keyword « rachat de crédit conso » à 48€ CPC.

Plus que le prix au clic, il est important de bien comprendre que le retour sur investissement est une métrique de performance bien plus concrète. D’où l’importance d’être accompagné par une agence SEA, spécialiste Google Ads, afin d’établir une stratégie d’acquisition optimisée et rentable et construire un groupe d'annonces performant.

Quel budget allouer à votre campagne Google Ads ?

Le budget idéal pour lancer des campagnes publicitaires sur Google Ads dépend de chaque annonceur, de chaque marché. Si Google invite à fixer un budget raisonnable et à débuter modestement pour ajuster ses enchères au fil des résultats, déterminer le budget de l’investissement publicitaire dépend de différentes variables encore une fois. Ainsi, pour calculer votre budget Google Ads, vous devrez tenir compte de :

• Votre objectif de campagne : s’agit-il de générer du trafic sur votre site web ? Développer votre notoriété ? Bloquer vos concurrents sur vos mots-clés de marque ? Augmenter votre volume de ventes ? Tous les clics n’ont pas la même valeur, seuls des tests vous aideront à fixer le montant CPC idéal.
• Vos propres KPI de performance : vous devez connaître votre taux de conversion, votre taux de marge, la durée du cycle de vie d’un client, son potentiel de réachat… et surtout calculer votre Retour sur Investissement afin d’évaluer la rentabilité de votre campagne Google Ads.
• La taille de l'audience cible : plus les profils sont rares, plus ils seront chers à cibler. Il est essentiel de construire un segment d'audience justement calibré.
• Les métriques du marché : les CPC sont très différents d’un secteur d’activité à l’autre, vous devrez plus ou moins vous aligner sur cette norme afin de pouvoir jouer avec la concurrence.
• Les enchères manuelles ou automatiques : selon l’option choisie, la méthode d’optimisation du budget peut varier assez fortement. Il vaut mieux commencer en manuel, puis, ajuster les enchères sur une base solide.
• Les frais annexes : comme, par exemple, les outils utilisés pour faciliter la gestion de vos campagnes, les frais liés aux conseils apportés par une agence SEA, le coût de création des différents supports de campagne : landing page, visuels ou vidéo… Là encore, renseignez-vous, différents modes de facturation cohabitent.

Comment répartir le budget entre vos différentes campagnes Google Ads ?

Google Ads propose deux systèmes parallèles pour gérer et répartir le budget entre les différentes campagnes d’un même compte annonceur. La première option consiste à fixer un budget quotidien moyen, attribué à chaque campagne. La seconde, à opter pour un budget partagé, qui permet de ventiler l’investissement publicitaire sur plusieurs campagnes.

Utiliser un budget partagé permet de simplifier grandement la gestion des campagnes publicitaires, tout en optimisant l’utilisation du budget, puisque les sommes non utilisées sur certaines campagnes sont automatiquement allouées aux campagnes les plus performantes, qui peuvent être limitées par un manque de budget.

Couplé à une stratégie de portefeuille d’enchères, le budget partagé est un facteur d’optimisation budgétaire très efficace. L’investissement est réparti efficacement entre les campagnes ayant un objectif commun afin d’augmenter les performances. Globalement, cette option permet de maximiser le ROI et d’atteindre plus aisément vos objectifs marketing.

La définition, mais surtout la gestion du budget de campagne Google Ads, est un point central pour la réussite de vos campagnes SEA. S’appuyer sur l’expérience d’un gestionnaire de compte aguerri et certifié Google Ads est sans doute la voie la plus efficace pour réduire les dépenses inutiles et optimiser le coût par clic. Vous avez des doutes sur l’utilisation optimale de votre budget Google Ads ? Parlons-en !