Trafic marque vs trafic hors marque : quelle différence pour vos campagnes Google Ads ?

Les campagnes sur les réseau de recherche, Bing comme Google Ads, peuvent répondre à divers objectifs du renforcement de la notoriété à la génération de trafic, sans oublier les conversions.

Toutefois, une question reste centrale : le choix des mots-clés, et notamment ceux directement liés à la marque. Intégrer ou non les mots-clés liés à la marque est un sujet en soi ! Seulement, décision prise, il est important d’observer comment ceux-ci se comportent afin de vous conforter, ou non, dans votre décision. Pour cela, l’équipe JVWEB vous livre les 4 points sur lesquels porter votre attention.

#1. Un ciblage plus ou moins concentré

Lorsque l’on crée des campagnes de Search via Google Ads, la recherche des mots-clés les plus performants est l’une des principales missions. À la création d’une nouvelle campagne, nous examinons le potentiel des mots-clés, l’intention utilisateur, les types de correspondance et nous nous assurons que ceux-ci soient en phase avec la rédaction de l’annonce et le positionnement de la marque.

Les mots-clés liés à la marque, comparativement à ceux qui ne le sont pas, ont un impact important sur le ciblage. En effet, sur le sujet, il existe plusieurs écoles : ceux qui incluent systématiquement les marques aux campagnes, et les autres. Au-delà du débat, nous vous recommandons de tester les deux options pour en tirer vos propres conclusions.

En la matière, pas de vérité absolue, mais un contexte qui influe sur vos performances.

Ainsi, si votre marque se positionne dans un univers fortement concurrentiel et que d’autres cherchent à gagner des positions, enchérir sur votre nom de marque est une bonne idée. De même si votre site n’est pas positionné en premier dans les résultats organiques sur son propre nom, ce qui soit dit en passant, devrait vous alerter, hormis peut-être si votre marque est un terme générique ou que celle-ci est en lancement.

Pour en avoir le cœur net, vous pouvez tout simplement mener une recherche sur le volume de vos termes de marque, c’est-à-dire tout mot-clé ou expression incluant votre nom de marque, le nom de l’entreprise ou celui de vos produits phares. Cela vous permettra d’évaluer la part du trafic que pèse la marque. De même, utilisez des outils dédiés pour identifier le comportement de vos concurrents sur cette typologie de mots-clés. Cela vous aidera à mesurer l’effort à fournir sur cette thématique.

#2. Des mots-clés prêts à se cannibaliser

Bien qu’intégrer vos termes de marque à vos campagnes de Search soit un moyen efficace de protéger votre marque, vous devez connaître l’impact de cette action avant d’engager du budget. Ainsi, commencez par comparer le volume de recherche payant et organique sur ces termes. Cela vous donnera une base de référence.

Si vous optez pour une campagne dédiée à vos termes de marque, vous devez mesurer l’impact potentiel de l’augmentation du trafic payant sur votre trafic organique. En effet, il est possible que

• le trafic payant et organique progressent de concert
• le trafic payant engendre une baisse du trafic organique

Face à cette seconde hypothèse, assurez-vous de ne pas financer, désormais en payant, un trafic dont vous bénéficiez sans investissement.

#3. Une stratégie de distribution qui fait la différence

Le budget étant toujours un sujet central, nombre d’annonceurs espèrent tout simplement profiter de ce trafic sur les termes de marque de manière naturelle. Pourtant, la réalité est souvent plus complexe.

De nombreuses entreprises prospèrent grâce à la puissance de leur marque. Gardez la main sur ces termes de marque est donc un facteur de réussite important. Imaginons que vous vendiez vos produits en direct ainsi que par le biais de distributeurs : les termes de marque, comme le nom de vos produits, sont un terrain sensible.

En effet, en vendant en direct, vos marges sont probablement supérieures que par le biais de distributeurs, mais potentiellement, vos partenaires sont en mesure de générer de plus gros volumes d’affaires. Sur le nom de votre produit, il y a de fortes chances que vous soyez en concurrence directe sur le Search. Alors, quelle est l’option la plus rentable pour vous ?

Il est peut-être plus intéressant de les laisser se positionner que de vous battre sur votre nom de marque. Pour le savoir, une seule option : le suivi d’attribution. Isolez les deux leviers de vente et comparez les KPI.

#4. Une attribution soignée

Pour trancher définitivement le sujet marque / pas marque, vous devez comprendre ce qui stimule les performances de recherche. Pour cela, séparez très nettement vos campagnes en fonction des canaux de distribution.

Les recherches de marque sont souvent le résultat d’une bonne notoriété de marque, d’un marketing efficace ou encore de bons avis clients. Autant de facteurs qui ne sont pas directement pris en considération par les gestionnaires de compte. Pour y remédier, appliquez-vous à mettre en place une routine simple en créant des reporting et tableaux de bord dédiés aux termes de marque et aux termes non-marque.

Cela vous permettra, entre autres, de mesurer l’effort fourni et les investissements pour chacune des parties. Armé de vos résultats, vous serez en mesure de mieux ventiler vos budgets.

Chez JVWEB, les accounts managers s’efforcent de bien comprendre vos objectifs business et votre écosystème afin de vous apporter le conseil le plus pertinent. En cas de doute sur vos campagnes Google Ads et la stratégie à adopter, contactez l’agence SEA.