Comment piloter vos campagnes SEA pour booster la marge ?

Qu’est-ce que le pilotage des campagnes Google Ads à la marge ?

Le pilotage des campagnes ads à la marge est une approche stratégique essentielle dans la gestion des campagnes Google Ads. Cette méthode vise à optimiser les investissements publicitaires en concentrant notre stratégie sur les produits les plus rentables. 

Utiliser la valeur de conversion, comme la marge, permet d’optimiser vos campagnes en fonction de vos objectifs de performance tout en cherchant à atteindre votre ROAS cible.

Le pilotage des campagnes ads à la marge et non au chiffre d’affaires s'impose comme un levier stratégique si vous cherchez à concilier visibilité digitale et rentabilité financière.

Dans cet article, nous vous détaillons 4 stratégies de gestion des campagnes SEA, selon le niveau de maturité de votre entreprise. Elles sont classées en fonction de leur difficulté à être implémenté et leurs efficacités.

Si vous voulez booster la marge de vos campagnes SEA, lisez la suite !

On vous livre les solutions activables immédiatement et adaptables à votre niveau de maturité. Vous ne pourrez plus dire que vous ne savez pas 😉

1. Piloter vos campagnes Google shopping et Performance Max à la marge grâce au scoring de segments produits.

Abordons d’abord le pilotage manuel des catégories. 

Il s’agit d’analyser les produits et de les regrouper en fonction de la marge générée. On peut faire cela grâce aux exports de produits et aux balises personnalisées. 

Vous effectuez des regroupements de produits selon les niveaux de marge : faible, moyen ou élevé.

Vous pouvez ainsi créer des tranches de valeur et des tranches de marge au pourcentage. Cela permet de structurer votre flux de manière adéquate et d’ajuster vos investissements et votre diffusion sur les produits générant les meilleures marges.

Ce processus de regroupement est rapide, mais il peut présenter certaines limites, notamment en raison de sa granularité limitée qui peut parfois sembler grossière.

Il s'agit là d'une des premières étapes cruciales de ce type de pilotage et d’une avancée significative, dans le processus de scoring et segmentation produits.

Mais on ne va tout de même pas s’arrêter là. Il existe des techniques plus poussées et automatisées.

2. Intégrer des variables de type marge brut directement dans votre tracking.

Cette 2ᵉ technique s’opère cette fois-ci au niveau de votre tracking de conversion Google Ads. Elle permet de récupérer certaines variables produits en fonction du panier de la commande.

Pour ça, il suffit de mettre en place 2 étapes : 

1. Ajouter dans votre tracking de conversion des données du panier de commande, ici ce qui nous intéresse ce sont les IDs des produits du panier qui vont nous permettre ensuite de récupérer des données pour chaque produit.
2. Ajouter dans votre flux (ou vous pouvez en créer un nouveau) l’attribut cost_of_goods_sold (prix de revient) qui va vous permettre d’intégrer la marge générée pour chaque produit. 

Une fois le tracking modifié et les attributs remontés dans le flux, vous pourrez visualiser via les colonnes correspondantes, les KPI's comme la marge ou encore le prix de revient directement sur la plateforme et sur l’ensemble des rapports (campagne, groupe d’annonce, mots-clés, …). 

Cette méthode permet d’avoir une analyse plus poussée et large, car vous pouvez visualiser la marge générée sur l’ensemble des types de campagnes (pas seulement shopping) grâce aux colonnes dédiées.

En revanche, ces nouvelles données ne sont pas prises en compte par l’algorithme, vous pouvez donc voir et agir manuellement pour optimiser vos marges, mais vous n’êtes pas encore sur un pilotage automatique de l’algorithme pour booster vos bénéfices. 

Dans l’étape suivante, nous allons voir que nous pouvons aller encore plus loin.

3. Intégrer la marge réelle de chaque produit grâce à un flux secondaire

Grâce à l’utilisation de flux secondaire, nous allons indiquer la marge sur chaque produit, en intégrant directement la marge en valeur ou en pourcentage. Ces marges sont affichées dans un custom label (“Étiquette personnalisée 3” dans notre exemple ci-dessous).

Nous allons indiquer soit la valeur, soit le pourcentage de la marge.

Vous devez procéder à une meilleure segmentation de vos produits pour optimiser la granularité des stratégies d’enchères, identifier les conversions dont la marge est la plus élevée et concentrer vos efforts dessus.

Vous réalisez un pilotage en fonction de la rentabilité produit et non par segment comme c’est le cas dans la première stratégie présentée plus haut.

Cette technique présente cependant quelques limites : 

• Elle est réalisable uniquement sur Google Shopping.
• Elle ne permet pas encore à l’algorithme d'être autonome et d’optimiser la diffusion selon la valeur de marge générée.

4. Créer une action de conversion avec la marge comme valeur de conversion

Dans cette dernière partie, nous abordons la technique la plus complète, mais aussi la plus complexe.

Vous allez mettre à jour le type de valeur utilisée dans le tag de conversion Google Ads.

Le principe est de remonter directement dans l’interface, au moment d’une conversion, l’information sur la marge générée au lieu du chiffre d'affaires.

Pour vous donner un exemple : 

Lorsqu’on définit un objectif de ROAS (Return On Ads Spending) à 3, et qu’on marge à 20%, il vous faut faire un calcul savant pour déduire les divers frais de vos campagnes. Ce qui rend le processus compliqué, car vous prenez en compte le chiffre d’affaires et non la marge.

En revanche, avec la création d’une action de conversion, lorsque vous définissez un ROAS de 1, vous maitrisez réellement votre marge en déduisant directement le coût de vos campagnes Google Ads. 

L’utilisation de la marge comme valeur de conversion permet : 

• Une gestion complète du compte en tenant compte de la marge.
• L’algorithme peut donc optimiser les campagnes dans un objectif de générer le plus de marge possible ou d’atteindre un objectif de marge.
  

Cette technique présente néanmoins des limites : 

• Elle implique une grande vigilance lors de modifications de l’action de conversion pour le pilotage.
• Son implémentation est complexe.

Et si vous avez l’impression de devoir gravir l’Everest pour mettre en application tout ça, faites appel à une agence Google Ads pour déléguer ces tâches à des experts. C’est la garantie de sécuriser la mise en place de cette implémentation et de booster vos marges.