Si l’automatisation et l’IA gagnent, chaque jour, davantage de terrain sur Google Ads et Microsoft Ads, il n’en reste pas moins que quelques bonnes astuces d’expert SEA peuvent encore faire la différence en matière de performance…
C’est pourquoi, aujourd’hui, nous allons plonger au cœur de vos interfaces préférées en quête de ces fonctionnalités Google Ads, Bing Ads ou Meta Ads, sous-utilisées dans de nombreuses campagnes, et qui pourtant, peuvent véritablement vous aider à performer. Alors comment convaincre de nouvelles audiences via votre acquisition CPC ? Comment optimiser vos mots-clés ou encore réduire votre coût d’acquisition ? Le pôle SEA de l’agence JVWEB vous livre quelques-uns de ses ingrédients secrets…
#1. Les audiences de vos concurrents
Quoi que vous vendiez en ligne, il y a fort à parier que vous avez des concurrents ! Tirez-vous parti de cette aubaine pour développer votre business en ligne ? Bien souvent, la réponse est non. Et, c’est dommage car vous tenez là de sacrés insights en matière d’intention du consommateur. Votre mission : extraire toute l’info possible des segments d’audience des concurrents.
Cela passe notamment par le gestionnaire d’audience, qui vous permet d’inclure les sites fréquemment visités par les cibles de vos adversaires. Cette option est d’ailleurs d’ores et déjà intégrée aux campagnes Performance Max et Display. Vous pouvez, en effet, lister plusieurs sites ou segments cibles. Google identifie ensuite les visiteurs et leur diffuse vos publicités prioritairement.
Par mesure de sécurité, associez ces audiences à une liste d’exclusion d’emplacements afin que les campagnes ne soient pas relayées à proximité de contenus inappropriés, ou même sur votre site ou celui de vos concurrents ! Les exclusions peuvent se faire de manière relativement précise.
Pour tirer pleinement parti de ce levier, le défi consiste à détourner une partie des efforts marketing de vos concurrents à votre profit, en exploitant l’intérêt suscité pour votre offre commune. En vous insérant dans leurs traces, vous captez une part plus ou moins significative de leur audience. Moins pour eux, plus pour vous, l’équation est bonne !
#2. Les filtres sur les termes de recherche
À mesure que Google Ads évolue, la visibilité sur les termes de recherche s’est tarie. L’introduction de mots-clés négatifs ou même de nouveaux mots-clés est contrariée par les requêtes étendues, ce qui rend l’ensemble parfois moins pertinent qu’il ne pourrait l’être. Pour y remédier, utilisez les filtres sur les termes de recherche. Ils vous aideront à comparer les mots-clés ciblés avec les requêtes réelles et ainsi travailler sur la version la plus proche de la réalité.
Beaucoup plus fiable que le seul planificateur de mots-clés, le rapport des termes de recherche offre une vue des keywords à véritablement prioriser. Pour les identifier facilement :
- Rendez-vous dans Attributs
- Filtrez par termes de recherche et attributs
- Activez la colonne qui affiche le mot-clé qui a déclenché le terme de recherche
- Intégrez « match type » pour connaître la fréquence des variantes les plus proches
Selon la structure du compte Google Ads, une augmentation du nombre de variantes peut être le signal qu’il est temps d’exclure de nouvelles requêtes afin de protéger votre groupe d’annonces. Réalisez ce diagnostic régulièrement afin de vous assurer que votre politique d’exclusion de mots-clés est optimale.
#3. Les mots-clés négatifs
Dans la continuité du levier d’optimisation SEA précédent, l’inclusion de mots-clés négatifs est encore trop souvent sous-estimée lors des campagnes Google Ads. Pourtant, cette pratique a deux véritables vertus :
- Les variantes proches : les mots-clés négatifs agissent comme des barrières de protection pour vos campagnes en tenant à distance les mots-clés négatifs et leurs variantes afin de rester centré sur les termes les plus pertinents.
- L’optimisation du budget CPC : en excluant les mots-clés inutiles, vous excluez aussi de dépenser inutilement votre budget. Autant d’investissements que vous pouvez consacrer à des actions plus utiles !
Certes, cette fonctionnalité n’est ni nouvelle, ni véritablement avancée, mais elle compte parmi celles qui peuvent faire la différence entre une campagne Google Ads optimisée et une qui sous-performe et dépense à tout-va !
#4. Les ciblages et exclusions d’audience et de placement
Là encore, il s’agit de l’un des leviers offerts par Google Ads mal utilisé par nombre d’annonceurs. Pourtant, les combos cibles / exclusion d’audience et de placements spécifiques constituent un outil puissant pour parvenir à toucher le client idéal pour un budget optimisé. Pourquoi s’en priver ?
Concernant le Public Cible, lorsque vous optez pour ne pas inclure de cibles d’audience, certes, vous générez davantage de trafic. Mais, est-il utile, actionnable ? Non, car, vous devez l’accepter, tout le monde ne sera pas client de votre marque !
Ne vous privez pas de cet élément de ciblage pour atteindre des niveaux de performance supérieurs et rationaliser votre budget SEA. Consultez, par exemple, le Rapport « Où et quand l'annonce a-t-elle été diffusée ?» pour identifier les emplacements qui ont un véritable potentiel et ceux dont vous pouvez vous passer.
Pour les campagnes Performance Max, sachez que les signaux d’audience se tarissent avec le temps. Il est donc judicieux de les réveiller régulièrement, depuis la section Groupe d’actifs, en cliquant sur le crayon. Gardez en tête qu’ils seront d’autant plus efficaces qu’ils se croisent avec les paramètres d’audience.
#5. Le paramétrage des groupes d’annonces
Si la gestion des campagnes est rendue de plus en plus simple, il peut être complexe de s’y retrouver entre les différentes logiques d’acquisition de chaque plateforme CPC. Chaque réseau dispose de sa propre hiérarchie entre campagnes et groupes d’annonces, ce qui amène certains comptes à passer à côté d’optimisations fondamentales.
Voici un rapide récapitulatif pour vous aider à y voir plus clair :
- Google Ads est centré sur la campagne : la priorité lui est donnée pour les calendriers, les budgets, les ciblages géographiques et les éléments négatifs. Pour une gestion efficace, limitez à 7 le nombre de groupes d’annonces par campagne.
- Microsoft Ads : dans la veine de Google Ads, il offre plus de flexibilité sur les groupes d’annonces, notamment sur les emplacements et horaires de diffusion.
- Meta Ads : Meta ne tient pas compte de cette structure. Vous pouvez utiliser Campaign Budget Optimizer, pour une logique à la Google Ads, ou fixer votre budget par annonce et par cible.
- LinkedIn Ads : ici, la priorité est donnée aux ensembles de publicité ; les campagnes structurent davantage les actifs.
- Amazon Ads : sans surprise, c’est le produit qui guide la performance, bien plus que les paramètres de campagne ou groupes d’annonces
Comprendre ces logiques et vous y adapter pour chaque plateforme est un levier redoutable pour optimiser votre budget à performances égales.
#6. Les segments d’analyse
Bien gérer une campagne au CPC, c’est avant tout comprendre ses performances. Vous appuyer sur les segments permet de gagner en précision lors de l’analyse de vos données. Ainsi, vous pouvez utiliser les segments pour identifier les réseaux, les données de conversion, le temps, les emplacements ou encore les appareils.
Plus complètes, ces datas vous aideront à déterminer les faux négatifs et faux positifs dans vos moyennes. Rapides et efficaces, ces analyses vous aident à déterrer de nouveaux territoires d’optimisation SEA.
#7. Le suivi de conversion
Optimiser vos paramètres de conversion est une approche saine pour vous assurer que les données sur lesquelles vous comptez sont exactes et exploitables. Dans un environnement de suivi modélisé, tel que Google Ads, il est impératif d’avoir confiance en ses données.
Pourtant, il existe des erreurs typiques qui biaisent les résultats. C’est, par exemple, le cas de la durée de latence lors d’un appel téléphonique. Comptez, a minima 30 secondes, au maximum 3 minutes, vous verrez la différence ! Peu pratique, certes, mais gardez en tête que c’est de ces informations que se nourrit l’algorithme…
De même, certaines conversions méritent d’être reclassées en secondaire, quand Google Ads les comptabilise toutes comme principales. Seules les conversions principales impactent l’algorithme, ce petit ménage peut donc être bénéfique pour votre budget et plus globalement, vos performances.
#8. Les rapports cachés
L’information offerte aux annonceurs par le biais des reportings a largement contribué au succès de Google Ads. Pourtant, plus le temps passe, plus il est difficile d’isoler cette information. Malgré tout, il reste quelques pépites !
Le rapport sur l’historique des modifications, proposé par Google Ads, révèle chaque modification apportée aux comptes et par qui, en manuel ou de manière automatique. Il peut être intéressant de le consulter régulièrement afin d’intégrer des évolutions qui vous auraient échappé, d’autant que ce rapport précise si les changements sont conséquents. Constater de nombreuses exclusions IP, mais pas d’ajout de mots-clés négatifs, pourrait vous indiquer qu’une action anti-fraude est amorcée, mais sans réellement optimiser la stratégie d’acquisition de la marque.
Le rapport sur les extensions d’appel est, lui, une mine pour analyser la qualité des appels téléphoniques. Il permet, par exemple, d’écouter le détail de l’appel ou de connaître la durée de la conversation. Des métriques indispensables, à lier à la qualité des leads.
Enfin, évoqué plus haut, le rapport « où et quand mes publicités ont-elles été diffusées ? » est l’incontournable pour percer le secret de vos campagnes Performance Max et ajouter une couche analytique à la pertinence algorithmique.
Google Ads, Microsoft Ads, Meta Ads, chaque plateforme CPC a ses secrets qu’il est bien utile de connaître pour développer son activité en ligne au meilleur coût d’acquisition. Avec ses pôles d’expertise dédiés et sa section R&D commune, l’agence JVWEB maîtrise l’ensemble de ces problématiques. Consultez nos cas clients pour vous en convaincre et contactez-nous pour échanger sur vos potentiels de performance !
