Google Ads, Facebook Ads, Programmatique, YouTube Ads, TikTok Ads… En matière de marketing digital, les leviers d’acquisition ne manquent pas. Comment faire les bons choix ?
Faut-il investir davantage sur le SEO ou le SEA ? Quels canaux de diffusion privilégier entre les différents réseaux sociaux ? Comment répartir l’investissement entre les leviers d’acquisition ? Voilà des questions que tous responsables marketing se posent au moment d’établir ses budgets publicitaires et projeter ses prévisionnels de vente. Alors, avez-vous la bonne méthode ? Comment arbitrer vos choix ? L’équipe vous partage une grille de lecture qui pourrait bien vous aider à maximiser votre ROI…
E-Commerce, troquez votre Marketing Mix linéaire contre les territoires de légitimité !
Qui suit ses reportings de campagnes publicitaires aura remarqué que, ces dernières années, le coût des différentes actions n’a cessé de croître sur les plateformes incontournables. Aussi, couplé à un contexte économique tendu, il devient complexe pour certaines marques de poursuivre des investissements croissants d’année en année. Résultat, il faut faire des choix !
Si jusqu’alors, la construction d’un budget marketing, dédié à l’acquisition E-Commerce, reposait essentiellement sur une lecture linéaire, levier par levier, budget par budget, il devient intéressant d’envisager vos investissements publicitaires sous un angle plus global.
Objectif : tirer le meilleur parti de l’ensemble du budget investi en SEO / SEA / Social Ads pour augmenter ses parts de voix, et par rebond, ses volumes de ventes.
Pour cela, oubliez le marketing mix ligne à ligne et optez pour une méthode centrée sur les territoires de légitimité ! Concrètement, il s’agit de se départir de l’idée d’être présent partout, tout le temps, pour concentrer son effort publicitaire sur les champs qui représentent un véritable potentiel. Plus nuancée, cette approche permet de gagner des parts de voix, de marché, et générer davantage de conversions via l’acquisition, à budget équivalent.
Tout repose donc sur l’analyse des territoires de légitimité de la marque. Si celle-ci connaît généralement ses forces et faiblesses, son seul point de vue ne suffit pas. Afin d’être fidèle à la réalité du marché, l’analyse des territoires de légitimité se fait en 3D :
- via la marque
- via le consommateur
- via les moteurs de recherche
Il est également utile de mener cette analyse segment par segment, afin, là encore, d’apporter davantage de nuances dans le marketing mix et de ventiler les budgets publicitaires par objectif et par levier. Plus l'analyse est dynamique et régulière, plus les résultats sont probants.
Cas d’usage n°1 : la marque a une forte notoriété auprès des consommateurs, mais ne performe pas en SEO
Ici, les territoires de légitimité sont clairs. La marque se sent légitime sur son marché et cette légitimité est partagée par ses clients. En revanche, fort du poids des éléments extérieurs à la marque, Google ne reconnaît pas cette légitimité et la marque ne se positionne pas à hauteur de ses attentes sur les moteurs.
Ici, l’on va privilégier un marketing mix axé sur le SEA, afin de combler les lacunes SEO et profiter de résultats immédiats. Le versant Notoriété, travaillé via les Social Ads, va être revu à la baisse au profit d’un objectif de Conversion. Enfin, l’excédent provenant des optimisations budgétaires est réinvesti en SEO afin d’assurer l’indexation dans le temps, notamment via le netlinking sur des sites nichés, qui assure la pérennité de la notoriété.
Ainsi, la marque rééquilibre sa présence et continue de développer sa croissance E-Commerce.
Cas d’usage n°2 : la marque est bien référencée sur Google mais vend peu
Dans ce cas, l’analyse des territoires de légitimité démontre que la marque se sent légitime sur son marché, le moteur de recherche reconnaît ses efforts, mais les clients ne suivent pas. C’est donc au niveau des conversions que le bât blesse le long du tunnel de conversion. Ici, plusieurs points peuvent freiner les clients, comme une landing page peu claire, une expérience client insatisfaisante, une politique de prix peu ajustée à la concurrence…
Afin de renforcer l’acquisition en ligne, et surtout maximiser les conversions, il faut axer l’effort sur la réassurance en s’appuyant notamment sur des prescripteurs. Une campagne Social Ads, autour des avis clients ou des témoignages, peut être une solution. De même, une action SEO, mixant netlinking et mise en valeur du produit auprès de sites à forte autorité, peut aider le consommateur à changer de regard sur la marque.
Cas d’usage n°3 : la marque génère un trafic SEO non pertinent
Sans doute l’un des pires scénarios, puisqu’ici, la marque est bien référencée sur Google, attire des visiteurs sur son site mais rien ne se passe ! Problème, les requêtes sur lesquelles la marque est positionnée ne correspondent pas à la demande des consommateurs. Conséquence, si la marque est légitime pour Google, elle ne l’est ni sur son marché, ni dans le regard de ses prospects, voire elle perd le crédit accordé spontanément.
Ici, c’est probablement le SEO qui doit être au centre du Marketing Mix afin de remettre la marque sur la bonne trajectoire. Cela débute avec un audit SEO afin de bien comprendre les faiblesses liées à l’indexation sur les moteurs. Puis, s’en suit un travail sur l’entonnoir de contenus proposés par la marque afin de clarifier, à chaque étage du tunnel de conversion, ses activités. Pour cela, il faut généralement redéfinir toute la sémantique de la marque.
En affinant votre contenu SEO, veillez également à trouver le bon équilibre entre requêtes « conseils » et « transactionnelles » afin de proposer des contenus utiles aux différentes étapes qui mènent à la conversion. De même, assurez-vous que le contenu proposé ait une proximité business suffisante pour rester dans votre terrain de légitimité.
Un dernier indicateur à intégrer : le ratio effort / bénéfice
En termes d’acquisition, les efforts nécessaires à l’activation d’un levier ne se valent pas, tant sur le temps investi en production que le temps escompté avant d’obtenir des résultats. Il est impératif de tenir compte de ce facteur dans la répartition des leviers au sein du marketing mix. L’objectif étant de couvrir un maximum de terrain, mais seulement s’il est véritablement approprié, et d’obtenir des résultats dans un laps de temps qui répond à vos impératifs de croissance.
Pour appliquer cette méthode et donner un coup de frais à votre marketing mix, travailler en partenariat avec une agence digitale multi levier, telle que JVWEB, est un véritable atout. Si chaque pôle dispose de son expertise sur un levier, l’ensemble de vos chargés de compte ont aussi la possibilité d’échanger simplement. L’objectif défini, comme votre marketing mix, est global et nuancé avec pour seule ambition : vous aider à accélérer votre croissance.
Vous souhaitez challenger votre marketing mix ? Contactez-nous.
