Google Ads, comment anticiper la migration vers les campagnes Demand Gen ?

C’est désormais officiel. Dès 2024, les campagnes Google Ads Discovery laisseront leur place à Demand Gen. Objectif : optimiser la créativité des annonceurs et stimuler la demande, par le biais d’un marketing social, boosté à l’IA.

Que peut-on attendre des campagnes Demand Gen ? Quelles sont les fonctionnalités annoncées ? Allez-vous perdre en contrôle mais gagner en conversion ? Comment anticiper la migration de Discovey à Demand Gen ? Quelles sont les bonnes pratiques déjà identifiées ? Voici quelques-unes des questions auxquelles nous allons tenter de répondre ici pour comprendre ce nouveau format publicitaire que certains qualifient déjà de révolutionnaires. 

Google Demand Gen versus Discovery, quelles différences ?

Annoncées en juin 2023, il aura fallu attendre octobre pour que leur généralisation soit confirmée par Google. Dans les mois à venir, Demand Gen sera assurément au menu pour les annonceurs qui, habituellement, cherchent à développer leur audience sur les plateformes sociales à l’aide de créations catchy, diffusées au bon moment, au bon endroit. Du moins, c’est ainsi que Google pose le problème auquel il apporte une réponse avec cette nouvelle typologie de campagne alimentée par son IA.

D'après une enquête Google/Ipsos, 1 consommateur sur 3 déclare avoir réalisé un achat imprévu sur des flux Google, comme Discover et Gmail1. Et 86 % des utilisateurs de la génération Z affirment que YouTube les aide à découvrir de nouveaux produits qui créent un intérêt.

Face à ce constat, Google Demand Gen entend remplacer Discovery dans le but de simplifier la connexion entre les marques et les consommateurs en stimulant la demande sur la partie inférieure du tunnel d’achat menant à la conversion. 

Pour cela, Demand Gen entend s’appuyer sur l’IA pour maximiser les performances à l’aide de nouvelles fonctionnalités. 

• Une portée démultipliée : les emplacements Discovery étaient disponibles uniquement dans le feed YouTube. Demand Gen permet d’intégrer images et vidéos au fil des points de contact les plus visuels et divertissants. Les campagnes Demand Gen sont donc étendues à de nouveaux domaines tels que YouTube Home, Search, Watch Next, Discover, Gmail, YouTube Shorts et YouTube In-Stream.
• Une expérience publicitaire optimisée : à l’inverse de Discovery, Demand Gen intègrent visuels et vidéo au sein d’une même campagne. Le flux de création publicitaire a été simplifié et les annonceurs peuvent prévisualiser les créations sur différents supports afin de mener des A/B tests créatifs. 
• Une gamme de formats publicitaires élargie : plusieurs formats sont disponibles pour maximiser l’engagement, tels que les shorts vidéos, portraits, images carrées ou carrousel.
• Un tunnel de vente plus ouvert : plus flexible sur les enchères, Demand Gen couvre le milieu de l’entonnoir d’achat jusqu’au passage à l’acte. Cet accompagnement renforcé permet de prioriser l’engagement des cibles à haute valeur ajoutée et ainsi, générer un trafic plus qualifié menant à la conversion. 
• Une optimisation de l’audience via les segments similaires : toujours dans une quête de performance, Google permet, via Demand Gen, aux annonceurs d’associer leurs créations publicitaires à de nouveaux segments similaires, tels que des listes clients, mots-clés… Cette fonctionnalité est également utile pour stimuler les conversions sur une base clients existante, par exemple, en proposant une offre dédiée. 

Google Demand Gen, quels objectifs pour ces nouvelles campagnes boostées à l’IA ?

Mises bout à bout, ces nouvelles fonctionnalités vous invitent tout simplement à explorer de nouveaux potentiels, notamment par le biais de YouTube. En introduisant davantage de vidéos au fil du processus de décision, Demand Gen permet à la fois aux annonceurs de renforcer leur storytelling et de générer davantage de conversions, en influençant directement le comportement des consommateurs. 

Avec plus de 3 milliards d’utilisateurs, la plateforme YouTube offre déjà un beau terrain de jeu. Mais, avec son approche multicanal, Demand Gen va encore plus loin en s’intégrant à d’autres emplacements, comme Gmail. Côté format la diversité est aussi au rendez-vous, ce qui permet d’adapter relativement facilement la typologie d’annonces diffusées à l’objectif recherché. 

Comme pour les annonces Discovery, Demand Gen vous permet d’optimiser vos campagnes pour les conversions en appui sur des stratégies d'enchères basées sur la valeur. La stratégie d’enchère « Maximiser les clics » est tout à fait adaptée pour capter de nouvelles audiences à fort potentiel. De même, l’utilisation des données first party, via les segments similaires, aide à cibler un bassin d’audience véritablement réceptif à votre offre. Pour cela, Demand Gen s’appuie notamment sur les achats passés, l'activité sur le Web et les apps ainsi que l'engagement sur YouTube.

Enfin, l’on apprécie la liberté créative offerte par Demand Gen et notamment la possibilité de prévisualiser les campagnes en contexte et d’optimiser les emplacements. Un gain de temps et d’argent assuré pour tous !

Comment anticiper la migration de Discovery à Google Demand Gen ?

A compter de ce mois d’octobre, les campagnes de générations de demande sont accessibles à tous les annonceurs Google Ads et les campagnes Discovery peuvent être mises à jour. Il est donc temps d’anticiper la bascule annoncée pour début 2024. Notre conseil : appeler votre chargé de compte SEA JVWEB préféré dès maintenant !

Comme Performance Max en son temps, Demand Gen est fortement poussé par l’IA. Vous allez donc devoir renoncer à gérer manuellement certains de vos paramètres habituels et vous en remettre à l’automatisation et l’apprentissage. Pour que la migration se fasse sans douleur, Google Ads a d’ores et déjà formulé quelques recommandations pour Demand Gen. 

Côté budget, Google recommande un CPA cible équivalent à deux fois les performances d’une campagne classique. Le budget quotidien recommandé est donc de 15 fois votre CPA cible ou 20 fois la valeur de conversion moyenne / ROAS cible. Historiquement, Google recommande de fixer votre budget à 5 fois votre CPA cible. Des hypothèses tarifaires qui, de fait, écartent certains annonceurs au budget trop serré… A tester avant d’en tirer des conclusions, évidemment !

Côté apprentissage, Google vous invite également à laisser le temps au temps : 4 à 6 semaines précisément afin que l’IA soit pleinement efficiente dans sa collecte de données et la prise en compte des conversions. 

Côté profil annonceur, il est encore trop tôt pour adopter une position ferme. Cela dit, Demand Gen semble plutôt intégrer le mix média de marques en recherche de "plus". Celles, qui explorent déjà largement les opportunités offertes par les fonctionnalités plus classiques. Il est important de se laisser, à nous humains également, le temps d’apprendre à apprivoiser ce nouveau levier… 

C’est pourquoi, c’est surtout sur la partie créative que nous vous invitons à vous pencher pour le moment. Profitez de ce temps de latence avant la bascule automatique de Discovery à Demand Gen pour lancer des A/B tests créatifs, préparer vos data first party et analyser vos performances. Vous serez peut-être surpris en regardant vos campagnes d’un œil neuf dans de nouveaux environnements. Une idée en appelant une autre…

Vous souhaitez être accompagné dans la découverte de Google Demand Gen ? Contactez l’équipe SEA de l’agence JVWEB pour étudier ensemble les opportunités offertes par ce levier qui va assurément s'imposer dans les mois à venir !