Google Ads : vaut-il mieux faire appel à un prestataire ou gérer ses campagnes en interne ?

Chaque mois, l'un de nos Account Managers nous livre son point de vue sur notre métier.

Cette fois-ci, rencontre avec Jérémie Astier, Team Leader SEA au sein de l'agence JVWEB. Ensemble, nous avons abordé l'épineuse question de la délégation de la gestion des campagnes publicitaires. Google Ads ou Facebook, est-il plus intéressant de confier vos comptes à une agence certifiée ou gérer votre stratégie d'acquisition en interne ? Une interview riche, qui explore, en profondeur, les multiples aspects à prendre en compte afin de faire le choix le plus éclairé.

Quels avantages à externaliser la gestion des campagnes publicitaires ?

• Google Ads est un outil puissant et complexe, qui demande une certaine connaissance. Si la gestion du compte n'est pas opérée correctement, l'annonceur peut investir, à mauvais escient, des budgets considérables. Il existe également un risque de ne pas respecter les conditions d’utilisations Google Ads (conditions promotions, respects des règles).
• De nombreuses mises à jour techniques et pratiques. En moyenne, Google Ads propose des nouveautés tous les trimestres, dont certaines ne sont accessibles qu’aux agences Partner Premier. Se faire accompagner par une agence, c'est s'assurer de profiter d'une expertise régulièrement actualisée.
• Bénéficier de l’expertise d’une agence : Passer par une agence, c’est aussi bénéficier de toute son expérience (tests passés / enseignements) pour arriver plus rapidement à votre ROI.
  

Une agence, ce n’est pas qu’une gestion opérationnelle de votre compte Google Ads. Ce sont surtout des conseils stratégiques, une veille active, un regard extérieur qui vous challenge

Par exemple, chez JVWEB nous proposons un service de création et d’optimisation de landing pages afin de maximiser les performances sur site. Nous proposons également la création de visuels grâce à notre graphiste interne. Nous disposons d’une équipe IT interne pour la création de scripts “on demand” afin de simplifier les optimisations. Nous pouvons ainsi nous concentrer sur ce qui apporte de la valeur ajoutée et une meilleure qualité des investissements, en bloquant automatiquement les pages les moins performantes ou en résolvant les erreurs techniques sur le site.

• Gestion du temps : gérer un compte Google Ads, au quotidien, demande beaucoup de temps. Plus vous investissez de temps dans votre compte au plus vous pourrez augmenter votre ROI. Mais, qui se charge de votre compte lorsque vos employés sont en congés / arrêt maladie ?!...
• Gestion des Pics d’activité : l'agence assure également une certaine flexibilité face à la saisonnalité. Par exemple, durant les soldes, le temps de mise à jour des campagnes peut doubler. Nous absorbons cette charge.

2. Peut-on envisager de déléguer uniquement une partie de la gestion ? Plus largement, comment s'organiser pour que ça déroule ?!

Tout est possible, votre agence s’adapte. Néanmoins, gardez en tête qu’une gestion unifiée sera certainement plus performante. Une vérité qui vaut pour le compte Google Ads, ainsi que les leviers SMA / SEA complémentaires...

En effet, nul ne peut ignorer aujourd’hui l’impact entre les différentes campagnes d’un même compte mais aussi de l’interaction entre vos leviers.

Certaines campagnes vont générer des conversions en dernier point de contact mais également booster le trafic de vos autres leviers. Nous parlons ici de l’attribution, qui consiste à prendre en compte et valoriser chaque point de contact rentrant en compte dans l’action finale : la conversion.

Faire appel à différents intermédiaires pour la gestion de vos campagnes et leviers reste donc possible à condition que les différentes parties soient au clair sur ce point et acceptent de se partager les informations nécessaires aux analyses de performances. Sans parler de la réorganisation budgétaire lorsque les performances d’une campagne / levier sont meilleures.

3. Quel est l'impact sur le budget ? Est-ce que mes campagnes seront plus onéreuses / mon ROI plus faible puisqu’il y a un surcoût lié à la gestion des campagnes ?

D’un point de vue “performance pure”, votre budget ne va pas conditionner vos résultats. En effet, votre taux de conversion ou ROI ne seront pas impactés directement par votre budget quotidien.

Cela étant dit, il est certain qu’une entreprise pouvant investir davantage en publicité sera plus vue, cliquée et bénéficiera donc d’un avantage concurrentiel certain (part de voix, taux d’impressions …).

C’est d’autant plus vrai dans certains secteurs très concurrentiels ou sur un process d’achat plus long et complexe.

Concernant le surcoût lié à la gestion des campagnes (honoraires agence), je considère que c’est un faux sujet. D’une part, les performances réalisées par un expert couvrent généralement le surcoût de gestion. D’autre part, l'accompagnement par un spécialiste offre d’autres avantages sur le moyen long terme, difficiles à quantifier (conseils / veille / services ...).

4. Comment travailler efficacement, de concert, sur la définition des objectifs ?

La définition des objectifs est un sujet complexe mais dépend in fine des aspirations de l’entreprise.

Parlons-nous d’un objectif de pénétration de marché et donc de volumes (vente ou CA) ? L’entreprise souhaite-t-elle être rentable dès le premier achat (Nous parlons ici de Coût par achat ou ROI) ?

Quoi qu’il en soit, la première étape sera la définition d’une étude de faisabilité. L’objectif est-il cohérent au regard du marché et du marketing mix ?

Une pression concurrentielle intense, tout comme une faible demande, est généralement le signe d’un prix au clic élevé, notamment sur le réseau de recherche. Quid du taux de transformation du site de l’entreprise ? Quid de son taux de marge ?

L’entreprise dispose-t-elle d’une flotte de magasins physiques ? Si oui, comment suivre les conversions offline ? Nous parlons ici de la stratégie ROPO pour Reseach Online Purchase Offline.

Enfin, la crise sanitaire actuelle nous amène également à repenser nos objectifs. Elle met l'accent sur l'importance de définir un objectif chiffré et cohérent, basé sur l’historique ou avec l’aide d’un benchmark secteur / typologie de client fourni par l’agence.

En fonction de la situation, les conseils d’une agence sont fondamentaux afin d’orienter, par la suite, la stratégie.

Prenons l’exemple d’une entreprise sur secteur très concurrentiel avec CPC élevé. Cette entreprise enregistre un taux de conversions deux fois inférieur aux autres acteurs du marché. Dans cette configuration, avoir une rentabilité immédiate (comprendre au last clic Google Ads) sera peu probable.

En revanche, le changement de paradigme - par exemple, en tenant compte de la valeur du client (nous parlons ici de CLV; Customer Lifetive Value) nous permettrait de dégrader l’objectif initial et de rentabiliser dans un même temps les actions digitales.

5. Comment concilier la gestion des performances sur les différents leviers ?

Il est indispensable de bien comprendre l’apport de chaque levier. C'est la première étape dans la définition d’une stratégie multicanale pertinente.

La seconde - pas des moindres - est la définition du nouveau prisme d’analyse : Quel modèle d’attribution ? Quels leviers sous pondérer ? Quels leviers valoriser ? Ici il n’y a pas de bonne ou mauvaise réponse mais bien un choix stratégique.

Vous l’auriez compris, il n’y a pas de réponse toute faite.

Quelques tips cependant :

• Evitez les doublons, afin d'optimiser votre génération de contacts. Vous pouvez, pour cela, exclure les prospects (déjà en base) de vos stratégies d’acquisition
  
• Prenez du recul et découvrez-en un maximum sur le customer journey. Analysez où se trouvent vos prospects.
  
• Identifiez les leviers autonomes, capables de convertir seuls. C’est souvent le cas pour les campagnes Shopping
  
• Repérez les leviers parasites. Ce peut, par exemple, être le cas si l’entreprise met en place une campagne d’affiliation sans conditions / règles spécifiques.
  

6. Quelle est la valeur ajoutée d'un AM comparativement à un chargé de compte interne ?

L'agence repose sur l'intelligence collective. Les multiples itérations nous permettent de faire rapidement évoluer la courbe d'apprentissage.

C'est une véritable valeur ajoutée, comparativement à une personne seule, qui fera toutes les erreurs (et donc gaspillages de budgets) qui auraient pu être évitées.

Un chargé de comptes en agence est suivi et formé au quotidien. En interne, par manque de pratiques sur différents secteurs, le chargé de compte perdra en expertise avec le temps. De plus, il ne bénéficie pas toujours des actions supports, telles que la R&D, les créations de LP optimisées ou les créations visuelles.

Un AM en agence est entraîné au quotidien pour détecter les plus justes optimisations à mener. Par expérience, il dispose d'une plus grande finesse d’analyse pour entreprendre l’action la plus profitable pour le client.

7. Est-ce que collaborer avec une agence certifiée Google offre des avantages en qualité d'annonceur ?

Oui, plus ou moins directement. En vous associant à une agence certifiée Google Ads ou Facebook Ads, vous profitez :

• d'un règlement plus rapide pour lever les points de blocages grâce à des contacts privilégiés
• de coupons publicitaires, à déduire du budget global
• d'A/B tests, menés régulièrement
• d'un accès à l'API
• d'une mise en relation avec des partenaires

8. Est-ce que faire appel à un prestataire externe ne rend pas les transmissions d'info plus complexes ?

C’est l’inverse, bien staffé, équipé des bons outils et d'une organisation claire, le duo agence / annonceur est généralement plus efficient que d'interminables process, comme nous pouvons en observer parfois dans certaines structures.

Un grand nombre d'annonceurs sont encore pris au piège de la réunionite. Le plan d'action manque de visibilité et les rapports d'analyse sont trop charnus pour être véritablement exploitables. Nous tentons de faire plus concis, mais plus concret !

9. La délégation de gestion des campagnes correspond-elle à une typologie de clients ou est-ce à la portée de tous les business ?

La délégation est à la portée de tous les business mais également pour les organismes sans but lucratif.

Dès lors que l’entité (entreprise / organisation / association) à un objectif (ventes, leads, visibilité, trafic, taux de lecture sur blog …), nous avons les compétences pour améliorer ces derniers.

10. Si vous deviez conseiller un ami sur le dilemme interne - agence, que lui diriez-vous ?

Agence !

Il est certain que pour une TPE le choix d’une agence sera conditionné en grande partie par les honoraires. En fonction du budget, régler des honoraires n’aura que peu de sens sur le court terme. JVWEB propose, pour cette configuration, des solutions adaptées, comme la Formation ou le coaching mensuel, qui peuvent d'ailleurs être subventionnés.

Mais, en général et basé sur mon expérience, les performances enregistrées, au bout de quelques mois par une agence, permettent de couvrir entièrement les frais liés à cette dernière.

Mon dernier conseil, revenez à l'étape 1. Lancez un audit Seiso gratuitement et découvrez si votre compte Google Ads dispose d’optimisations à mener. Pratique, notre outil chiffre le gain potentiel, lié à celles-ci.  

Un grand merci à Jérémie d'avoir pris le temps de nous partager son point de vue. Comme toute l'équipe JVWEB, Jérémie est disponible pour répondre à vos questions.