Le référencement naturel est loin d’être gratuit. Entre le temps consacré et les ressources allouées, en interne ou en agence, être correctement indexé sur Google a un coût. Il est donc légitime de vouloir calculer le retour sur investissement. Pas de suspens, seule votre boule de cristal connait la réponse au centime près. Néanmoins, un calcul rationnel permet de réaliser des projections budgétaires plus ou moins fines. Sortez les calculettes !
SEO, la méthode classique pour estimer le ROI
Définir le ROI de votre stratégie de référencement consiste, en substance, à estimer la valeur potentielle générée par une amélioration de classement, et donc un gain de trafic naturel. La méthode la plus courante est d’évaluer combien il en coûterait pour acquérir le même trafic, via la recherche payante.
Imaginons que vous gagnez 500 utilisateurs chaque mois, sur un mot-clé estimé à 3€ du CPC, soit l’équivalent de 1500€ de budget économisé. 18 000€ à l’année…
Bémol, tous les utilisateurs ne se valent pas, tous les mots-clés non plus. Si elle donne une idée de l’économie réalisée, cette approche manque définitivement de nuances.
SEO, comment MIEUX calculer le ROI ?
A cette question, plusieurs réponses afin d’atteindre une estimation au plus près de la valeur réelle de votre trafic.
Astuce n°1 : la prédiction de trafic
Via le SEO, l’un de vos objectifs consiste à augmenter les positions par mot-clé, afin de générer davantage de trafic. Il est donc pertinent de s’attarder sur le gain généré par ces optimisations de position. Ainsi, pour calculer le gain occasionné par un passage de la position 8 à 3, par exemple, appliquez la formule suivante :
(Volume de recherches x CTR nouvelle position) – (Volume de recherches x CTR ancienne position) = valeur du nouveau trafic
Cette formule suggère que les chiffres de référence soient exacts, ce qui est parfois complexes au regard de la multiplicité des données. Cependant, en croisant reportings et données de vente, vous trouverez des ratios cohérents pour une vue au plus près de la réalité.
Astuce n°2 : l’estimation du trafic actuel
En complément, vous pouvez vous appuyer sur des outils spécialisés pour estimer la valeur actuelle de votre trafic de recherche. Ils vont fourniront également les positions de recherche. Ces données en main, faites une estimation du CPC, multiplié par le volume de recherche, puis additionnez les valeurs pour chaque mot-clé.
Ce qui nous donne pour formule : (CPC par mot-clé selon son classement x valeur estimée de l’ensemble des mots-clés organiques) = valeur totale du trafic SEO.
Astuce n°3 : la projection des pertes de classement
Faire du SEO, c’est gagner des positions ; mais aussi, arrêter d’en perdre. Ainsi, cette donnée a toute sa place dans votre équation. Replongez dans vos reportings et isolez les requêtes ayant le plus perdues de positions ces derniers temps. Ensuite, appliquez la même formule pour estimer la perte engendrée par ce déclassement.
A partir de là, soit vous êtes optimiste et l’intégrer comme un gain potentiel grâce à votre travail, soit vous l’enregistrez comme une perte sèche.
Astuce n°4 : l’évaluation de la distance du premier rang
Admettons que vous soyez un irréductible optimiste. Vous pouvez alors intégrer dans le calcul de votre ROI SEO, la tactique du 1er rang. Il s’agit de repérer les pages les plus éloignées de la première position mais à bonne distance pour pouvoir l’atteindre. Concrètement, en page 1 !
A partir de là, appliquez la formule ci-dessus pour évaluer le potentiel en positionnant ces pages dans le top 3. A cela, soustrayez le coût des optimisations à prévoir pour atteindre votre objectif, telles qu’un nouvel UX, des prestations de contenus…
Evidemment, toutes les pages ne méritent pas cette attention. Cependant, la méthode est intéressante pour les pages à fort potentiel, ou en phase ascendante.
Astuce n°5 : l’impact du linking
La création de liens est au cœur de votre stratégie SEO. Elle a donc toute sa place dans le calcul de son ROI. Ainsi, l’exercice consiste à repérer les pages qui ont gagné et/ou perdu la connexion avec un autre site ; et par rebond, évaluer l’impact sur son autorité ainsi que son classement.
Votre liste de pages isolées en main, calculez l’impact en volume de trafic, puis, convertissez le tout en euros. Cette somme est également un bon repère pour quantifier le budget disponible pour une optimisation. Là encore, pensez à pondérer, tous les backlinks n’ont évidemment pas une valeur identique. Idéalement, il vous faut tracer une courbe dans le temps pour être au plus près de la réalité du trafic.
Ou alors, vous pouvez confier la gestion de votre SEO à votre agence JVWEB. Votre chargé de comptes vous présentera alors chaque mois ses petits calculs. Et c’est quand même bien pratique !
