Si l’on a longtemps considéré le référencement comme une source de trafic gratuit, tout responsable marketing digital sait désormais que le SEO nécessite d’investir, a minima, du temps et donc qu’il doit générer un Retour sur Investissement.
Or, la notion de ROI n’est pas toujours très fluide lorsque l’on parle de SEO ! Comment générer plus de trafic à efforts équivalents ? Comment mutualiser les compétences entre les différents leviers d’acquisition ? Quel modèle de partenariat privilégier avec votre agence de marketing digital pour optimiser le coût des performances ? L’équipe JVWEB vous livre quelques-uns des secrets qui permettent à ses clients de concilier positionnement sur les moteurs et rentabilité optimale.
Objectif n° 1 : générer davantage de trafic à coût équivalent
Dans de nombreuses sociétés, le scénario se décline et se répète. Le CEO a pertinemment conscience du pouvoir du référencement pour développer sa marque en ligne. Il mobilise une équipe d’experts afin de générer vite et bien un maximum de trafic vers le site de la marque. Face à l’objectif, l’équipe SEO se concentre sur les mots-clés à forts volumes ainsi que les keywords liés à la marque.
Très rapidement, le CEO en vient à s’interroger sur la rentabilité de ces actions, sur le ROI du trafic SEO. Et là, les métriques dévoilent quelques faiblesses. Car, certes, le SEO alimente le site en trafic, mais, celui-ci draine essentiellement des visiteurs localisés dans le haut de l’entonnoir de vente, c’est-à-dire les personnes les moins susceptibles de convertir. En moyenne, le taux de conversion avoisine les 5%. Ce qui, rapporté aux nombres d’heures et aux efforts investis pour atteindre les premières positions sur les moteurs, laisse une vraie marge de progression…
La clé de votre problème : dénicher des profils de visiteurs mieux positionnés dans le tunnel de vente afin d’optimiser le taux de conversion, qui lui-même, donnera un coup de fouet au ROI du SEO. Pour cela, la meilleure stratégie reste de viser des requêtes générant moins de volumes, mais mieux ciblées.
En effet, lorsque votre SEO se limite aux requêtes exactes, à forts volumes, vous toucher davantage de visiteurs, ce qui est une bonne chose pour la notoriété de la marque et le volume de trafic généré. Mais, étant en début de recherche, ceux-ci sont plus difficiles à convaincre à ce stade.
A l’inverse, en visant des mots-clés à moyen, voire faible volume, les profils sont déjà plus précis dans leur recherche et donc, plus susceptibles de convertir. En moyenne, le taux de conversion est 5 fois plus élevé sur ce type de requêtes.
Bonne nouvelle, vous n’allez pas nécessairement avoir besoin de repenser votre stratégie SEO de fond en comble. L’idée est plutôt de capitaliser sur vos existants pour élargir le spectre de recherche. Votre leitmotiv : vous rapprocher de l’intention de recherche. Pour cela, dupliquez votre base de keywords en visant les requêtes secondaires de longue traîne. Par exemple : « Basket femme » devient « basket femme nike dunk low ».
En procédant ainsi, vous obtiendrez davantage de conversions, ce qui mécaniquement, réduira le coût des actions SEO et en augmentera le ROI.
Objectif n°2 : optimiser les dépenses liées au SEO
Développez le sens du partage
Qui dit retour sur investissement du référencement, dit analyse des dépenses liées aux SEO. Parce qu’il reste expérimental, le SEO nécessite souvent de déployer des chantiers sans connaître le résultat au préalable. Il est donc assez complexe de projeter un prévisionnel des performances. Être rigoureux sur la méthode et l’usage des budgets SEO alloués permet de combler cet espace en maîtrisant davantage les investissements et en réduisant les dépenses inutiles.
Première analyse à mener : s’assurer que les différents piliers de votre stratégie d’acquisition digitale sont bien alignés. En effet, il n’est pas rare de constater que les équipes en charge du marketing de contenu, du SEO et du SEA ne partagent pas leurs ambitions, voire ne communiquent que très peu. De ce cloisonnement naît une perte de temps et de moyen considérable, qui altère le ROI de chaque levier. Entre travail en doublon, objectifs contraires, cannibalisation, le défaut de communication fait grimper en flèche le coût de chaque conversion.
Pour pallier ce travers et augmenter le ROI, ouvrez les vannes entre les différents services et encourager :
- Le partage des données. Mettez à profit les enseignements tirés de vos campagnes Google Ads pour alimenter les listes de mots-clés SEO, par exemple. Les ads offrant un résultat plus rapide, vous saurez à quoi vous attendre.
- La mutualisation des cerveaux entre SEO et SEA afin de dénicher de nouvelles audiences, de nouvelles requêtes, revoir les argumentaires, décider des contenus à produire, optimiser les landing pages…
- La centralisation des reporting. Offrez à chacun un accès à un niveau d’information équivalent, y compris hors de son champ de compétences. Ce peut être, par exemple, via Search Console.
- Le retour d’expérience. Permettez à chacun d’apprendre des tests menés, que le résultat soit ou non concluant.
En permettant à chacun de profiter des ressources communes, sans avoir à répéter les tâches ou viser des objectifs sans tenir compte de l’écosystème, vous réduisez mécaniquement le temps passé, au profit d’un meilleur ROI.
Travaillez moins pour gagner plus
Seconde piste d’optimisation du ROI de votre équipe SEO, l’automatisation des tâches. En effet, cette discipline impose un nombre certain de tâches répétitives. En en automatisant tout ou partie, vous gagnez du temps ; et donc, de l’argent !
Certains experts estiment que les outils d’automatisation du SEO présents sur le marché permettent de générer une économie de l’ordre de 20% sur le coût de conversion. L’IA est une véritable alliée pour cela. Il est, par exemple, possible d’automatiser :
- La détection d’anomalies dans les SERP
- Le suivi de positions SEO
- La collecte de data SEO
- La recherche de backlinks
- L’assistance à la création de contenus
A la clé de ces automatisations, un triplé gagnant puisque vous réduisez les erreurs liées aux traitements manuels, tout en préservant la motivation de l’équipe SEO, qui peut allouer son temps et ses compétences à des tâches à plus forte valeur ajoutée.
Sur ces chantiers, l’accompagnement de l’agence JVWEB peut se révéler être un atout de taille puisque nos équipes disposent justement de cette approche pluridisciplinaire entre SEA et SEO, ce qui nous permet de proposer des stratégies bien plus performantes à nos clients.
Par ailleurs, notre département R&D œuvre au service de l’automatisation des tâches les plus chronophages afin d’allouer le temps passé par chaque Account Manager à des missions qui permettent une véritable évolution des résultats business.
Objectif n°3 : choisir un modèle hybride, à la performance
L’un des freins au ROI du SEO est sa lenteur avant d’obtenir les premiers résultats aux efforts investis. Ainsi, un annonceur doit souvent engager d’importantes dépenses plusieurs mois avant d’en récolter les fruits sur les moteurs. Durant ce temps de latence, le coût de conversion croît considérablement, sans garantie d’un retour sur investissement justement.
L’une des options pour contourner le problème est de mutualiser SEO et SEA en optant pour un modèle à la performance, ce que propose JVWEB depuis plusieurs décennies maintenant !
L’un des fondements de ce modèle est de facturer aux résultats obtenus, ce qui permet d’adoucir le budget engagé en amont. Par ailleurs, en optant pour une agence multilevier, telle que JVWEB, vous profiter en SEO des résultats du SEA, plus rapides, comme évoqué plus haut. Le temps investi est donc savamment dirigé afin d’en tirer le meilleur. Les équipes se coordonnent avec pour ambition commune l’augmentation du volume de conversion. Et ce, jusque dans la création de pages de destination réalisées sur mesure par le Studio Ads !
Confier ses investissements marketing à une agence experte de l’acquisition a certes un coût, mais vous garantit également de rentrer plus rapidement dans vos frais. Si vous souhaitez, vous aussi, revoir à la baisse le ROI de vos chantiers SEO, contactez-nous. Ensemble, nous établirons un premier bilan des optimisations à envisager pour que vos efforts se traduisent par un résultat business optimal !
