La Search Generative Experience de Google va-t-elle ruiner la course au SEO ?
Après plus d’un quart de siècle à confier nos requêtes au moteur de recherche Google, voici que l’IA générative s’invite dans le paysage et bouscule nos habitudes si bien ancrées. Si 2023 a été l’année de Chat GPT, Google n’a pas dit son dernier mot. Depuis des mois, le géant peaufine sa Search Generative Experience (SGE), berceau d’une nouvelle expérience de recherche. Expérience où le SEO est manifestement menacé dans ses fondamentaux.
Alors, après avoir fourni tant d’efforts pour atteindre, puis conserver, les premières places du classement, à quoi faut-il s’attendre ? Quels sont les nouveaux défis du référencement naturel en 2024 ? Comment anticiper l’impact de ces nouveaux usages sur la génération de trafic ? Quelques éléments de réponse proposés par le pôle SEO de l’agence JVWEB.
Search Generative Expérience, de moteur de recherche à moteur de réponse
Jusqu’à il y a encore quelques mois, une question qui vous traversait l’esprit terminait immanquablement sur Google, le moteur de recherche incontournable depuis plus de 25 ans. Puis, Open AI est venu secouer la cour du web avec son désormais célèbre Chat GPT. Soudain, à défaut d’une sélection de liens – les résultats SEO – nous obtenons, grâce à l’IA générative, une réponse, synthèse des informations extraites d’ici et là. Une approche résolument différente, qui en quelques mois, a inspiré de nouveaux usages et tend à transformer profondément le paysage digital.
Si Google s’est montré un peu lent au démarrage, le géant n’est évidemment pas en reste sur le sujet de l’IA générative. Ainsi, depuis quelques mois déjà, est testé aux Etats-Unis et en Inde notamment, la Search Generative Experience. Derrière les 3 lettres SGE, une nouvelle expérience de recherche, par le biais d’une interface conversationnelle, où l’utilisateur accède à une réponse formulée, elle aussi, en langage naturel.
Promise à un déploiement plus massif en 2024, SGE a pour objectif, selon Google de « comprendre un sujet plus rapidement et découvrir de nouveaux points de vue ». Concrètement, via SGE, Google aspire à fournir une réponse enrichie, formulée en langage naturel et personnalisée selon les requêtes utilisateurs. Une réponse qui s’intercale entre résultats SEA et résultats SEO et transforme le moteur de recherche en moteur de réponse…
Car, en pratique, SGE affiche un résumé des réponses proposées, auxquelles s’ajoute la possibilité de générer des visuels en lien avec la requête, formuler des questions complémentaires, isoler des liens pour comprendre les fondamentaux de la thématique. Vous l’aurez compris, si l’utilisateur bénéficie là d’une expertise en un coup d’œil, l’incitation au clic se réduit comme peau de chagrin…
SGE, un facteur de risque réel pour vos résultats SEO
S’il est encore un peu tôt pour connaître l’impact de la recherche via SGE sur les classements SEO - le déploiement est prévu dans les mois à venir - de premiers signaux invitent à réfléchir aux conséquences et à l’évolution des bonnes pratiques SEO.
Un trafic SEO au ralenti
En effet, si les internautes confirment l’adoption de cette nouvelle pratique de recherche, le trafic généré par les résultats SEO organiques risque de sévèrement baisser. Avec des liens moins visibles, une réponse « suffisante » générée à la demande pour chaque requête et une facilité accrue à accéder à l’information sans avoir à parcourir différentes sources, la motivation au clic est menacée. Certains prédisent d’ores et déjà que l’arrivée de SGE pourrait entraîner une perte de trafic issu du référencement de l’ordre de 60% à 80%. Des chiffres qui ont de quoi faire trembler les éditeurs dont l’activité en ligne repose sur le SEO !
De nouveaux domaines en tête des classements
Une étude menée en décembre 2023 par Authoritas met également en avant la nature des liens SEO relayés par SGE. Ainsi, selon elle, 94% des liens proposés par SGE diffèrent des résultats SEO classiques, à requête équivalente. Autre point d’importance, sur les 10 premiers résultats proposés, seuls 4 sont issus de domaines différents, ce qui réduit encore considérablement le spectre. Enfin, 15% des requêtes n’ont pas abouti à la proposition de liens complémentaires. Seule observation encourageante de cette étude pour les challengers, les liens génératifs renvoient majoritairement vers des domaines, qui jusqu’ici, n’avaient jamais atteint le top 10 des résultats SEO.
L'émergence de formats adaptés au conversationnel
Par ailleurs, une étude signée Bright Edge met, elle, en lumière la nature des réponses proposées par SGE, comparativement au moteur de recherche classique. Premier point, la part belle est laissée aux résultats locaux, qui grâce à l’approche personnalisée, offrent une réponse plus complète que l’actuel « A proximité ». Second point, certains formats de contenus semblent plus souvent intégrés à la génération de réponse. C’est notamment le cas des listes, plus ou moins structurées, des viewers produits, des avertissements (médicaux ou financiers notamment) ou encore des « pour et contre ».
En bref, avec SGE, 2024 risque de voir méchamment tanguer les piliers du SEO traditionnel…
Génération de trafic SEO, de nouvelles pratiques à expérimenter
Pour autant, rien n’est perdu ! Les plus anciens référenceurs de la place le savent, Google les a déjà mis à l’épreuve de la disparition de trafic en de multiples occasions, Zero Clic en tête ! La clé pour faire face à une tempête SEO : adapter ses pratiques et aller chercher le trafic là où il se trouve. En l’occurrence, Google Discover pour l’information et Google Shopping pour les conversions…
Google Discover, le nouvel eldorado ?
En effet, actuellement testé sur desktop, Google Discover tend, lui aussi, à offrir de nouveaux usages. Présenté sous la forme d’un flux d’info personnalisé, Google Discover se concentrait jusqu’ici essentiellement sur des actualités, offrant aux éditeurs élus de très beaux volumes de trafic SEO en provenance de cette source. Depuis quelque temps, l’on commence à constater l’intégration dans les résultats Discover des liens vers des contenus bien plus anciens, tant qu’ils trouvent leur place dans le « spectre des intérêts » de l’utilisateur. Il s’agit peut-être là de construire la résidence future de vos contenus séniors afin de préserver toutes leurs qualités ! Seul bémol, pour l’heure, ces contenus restent généralement assez en amont dans le parcours d’achat, et donc, plutôt éloignés d’une potentielle conversion.
Des pratiques SEO à challenger
En parallèle, il est certainement de bon ton de commencer à explorer de nouvelles pratiques SEO afin de s’adapter aux attentes des IA génératives, telles que SGE évidemment mais aussi Bing, qui revient dans le paysage… Voici quelques pistes :
- Travaillez plus que jamais vos requêtes SEO longues traînes. Elles correspondent davantage à l’intention exprimée au travers du langage naturel et des interfaces conversationnelles.
- Expérimentez les différentes interfaces et observez comment les assistants IA transposent les questions en requêtes de recherche.
- Etudiez les intentions derrière vos requêtes phares et voyez comment les transposer dans différents formats adaptés à SGE.
- Continuez à proposer des contenus utiles, en phase avec la grille de lecture EEAT.
- Incluez des citations, extraits et sources externes pour consolider vos dires.
- Assurez-vous que vos schémas de balisage soient corrects et adaptés à une prise en considération par l’IA cible.
- Surveillez attentivement l’évolution de vos positions dans les SERP à l'aide d'un audit SEO.
- Diversifiez vos sources de trafic afin de maîtriser davantage le risque et ses conséquences sur votre activité business.
Évidemment, le pôle SEO de l’agence JVWEB est à vos côtés pour vous accompagner sur ces nouveaux défis et mettre un pied dans ce qui pourrait bien être le futur de la recherche. Parlons-en !
