[Success Story] Des campagnes d'acquisition vidéo à la performance : le cas Comptalia

Les équipes SEA JVWEB boostent les campagnes d'acquisition Comptalia. En 2020, les campagnes ont généré + 217% leads avec un CPL en baisse de 31% sur ces dernières versus l’année précédente.

Comptalia est la 1ère école en ligne des professionnels et futurs professionnels en Comptabilité-Finance, Gestion, Ressources Humaines et Juridique.

Objectifs

Pour faire connaître ses services et acquérir de nouveaux clients, depuis 2015 Comptalia fait appel aux consultants JVWEB pour gérer ses campagnes Google Ads.
Afin de diversifier l’acquisition de leads, en parallèle des campagnes Search et Display, nos consultants ont développé une stratégie d’acquisition vidéo à la performance au travers de YouTube Ads.

Pourquoi chercher à diversifier ses réseaux ?
Pour deux raisons : Sécuriser l’atteinte des objectifs business et ne manquer aucune opportunité.
L’objectif est simple : limiter la dépendance des performances sur un seul type de campagnes sur le réseau Google.

La stratégie

Afin de répondre aux objectifs de volumétrie de Comptalia, nous avons développé des campagnes pour couvrir une cible avec un intérêt pour les formations proposées par l’école.

Pour maîtriser les coûts d'acquisitions au travers de cette stratégie d’acquisition vidéo à la performance, plusieurs tests ont été menés afin de détecter où se trouvait la performance (réalisation d’un nouveau test à chaque coupure de ciblage non performant) :

• Test des différentes options de ciblages
• Test des différentes options de stratégie d’enchères
• Test des différents assets vidéos disponibles
  

À l'issue des A/B tests, les options de campagne les plus rentables ont été déterminées. Pour mieux cibler les audiences qui intéressent la marque, nous avons utilisé les ciblages :

Audience Custom Intent :

Ce ciblage Google Ads utilise une combinaison de données provenant des campagnes search en cours, du site web et des campagnes YouTube, afin de diffuser les annonces auprès des internautes qui cherchent à acheter un produit ou service similaire. Ainsi, nous avons créé des audiences personnalisées à partir du Machine Learning Google Ads.

ROI In Market :

Les audiences ROI in market regroupent des internautes catégorisés par Google comme ayant un certain intérêt pour une catégorie de produit ou service et sont ainsi potentiellement dans une intention d’achat.

Le jeu consiste donc à déceler les audiences ROI In Market pertinentes pour chaque marque et tester les différents ciblages.

Point d’attention : Les audiences les plus performantes ne sont pas forcément celles ayant un lien direct avec l’activité ciblée.

Similars Users / Remaketing :

Ce ciblage s’appuie sur les listes d’audiences déjà constituées pour les campagnes de remarketing de la marque. L’audience est constituée d’internautes regroupés en fonction de leurs comportements sur votre site web.
Par exemple : les internautes qui ont visité votre site, ceux qui ont rempli les champs d’un formulaire ou ceux ayant quitté votre site sans avoir finalisé l’envoi du formulaire.

Avec le ciblage par Similars Users, Google Ads examine l’activité de navigation des internautes sur le Réseau Display au cours des 30 derniers jours. Il identifie alors ceux qui partagent des caractéristiques communes avec les internautes qui ont déjà visité votre site web. Ces caractéristiques peuvent être : les centres d’intérêts, le comportement de navigation sur le web, les données démographiques, ou encore les applications installées par l’internaute. Google va générer automatiquement des listes “Similaires” à vos listes de remarketing.

Dans le cas de la stratégie pour Comptalia, nous avons créé une liste de remarketing associée aux internautes ayant réalisé une action spécifique sur le site. La fonction Similars Users a ainsi permis d’identifier les internautes qui ont un profil démographique et/ou un comportement de navigation similaire aux clients de la marque ayant réalisé l’action citée plus haut, on parle alors de marketing incrémental.

Ainsi, nos consultants ont boosté les conversions grâce au lancement de campagnes sur YouTube Ads, avec un CPL de -44% comparé au CPL sur les campagnes Search.

L’utilisation de ce type de ciblage aux annonces a également permis d’augmenter le nombre de leads de +217% sur l’ensemble des campagnes vidéos pour un budget de +118% sur l’année 2020 comparé à l’année précédente. En effet, la probabilité que les internautes ciblées soient intéressés par les offres de la marque était plus importante.

Les résultats

Comptalia a vu augmenter de 217 % le nombre de leads entrant sur la fin d’année 2020 sur ce type de campagne.

Les optimisations et la diversification des campagnes Google Ads ont permis d'augmenter le nombre de leads tout en réduisant le coût par leads de -31% sur l’ensemble du compte.