Une campagne YouTube qui allie notoriété et rentabilité : le cas Sandaya

Découvrez quelles campagnes Google Ads et YouTube a imaginé JVWEB pour aider le Groupe Sandaya a atteindre ses objectifs malgré la crise sanitaire

Sandaya est un groupe d’hôtellerie de plein air, qui possède 34 campings haut de gamme, 4 et 5 étoiles, répartis dans toute l’Europe depuis près de 10 ans.
Les enjeux de marketing digital du groupe hôtelier  étaient principalement axés sur la résolution de deux problématiques :

• Un déficit en notoriété
• Un secteur compétitif
  

Pour répondre à ces problématiques, les accounts manager JVWEB ont axé les campagnes textuelles de Sandaya  sur l’acquisition de nouveaux clients. Ces campagnes ont été ouvertes à de nouvelles thématiques, via des mots-clés plus génériques en relation avec les vacances et non plus seulement sur les mots-clés "camping". Permettant au groupe d’hôtellerie de plein air d'augmenter sa part d’impression, tout en conservant un ROI de qualité.

Auparavant, nous ne pouvions pas déployer de stratégie d’enchères intelligente puisque l’automation était limitée par les contraintes du secteur : taux de remplissage des campings, les dates de réservation et les disponibilités. Nous avons accéléré la mise en place de stratégies d’enchères intelligentes via la création de campagnes génériques.

En parallèle, nous avons lancé des campagnes Display et YouTube, qui ont rencontré un franc succès.

Les effets de la crise sanitaire

Les premiers effets du covid-19 se sont fait ressentir avec une baisse significative du trafic et des ventes, couplée à une baisse du taux de conversion parfois divisé par 2. Ils se sont poursuivis par une importante vague d’annulations, qui continue encore aujourd’hui au gré des évolutions de l’épidémie dans les différents pays.
C’est le marché français qui a permis de maintenir une activité satisfaisante, avec une augmentation massive des réservations à la sortie du confinement jusqu’à la fin de l’été, comparée aux autres années.

La stratégie & actions mises en place

Pour réussir à contrer les effets de la crise sanitaire, différents scénarios de sortie de crise ont été produits, avec des répartitions budgétaires en accords. Nous avons pu être en capacité de privilégier certains canaux et campagnes au détriment d’autres qui n’avaient pas lieu d’être :

• Mise en place de nouvelles campagnes tests A/B
• Tester de nouvelles campagnes & technologies, permettant de mieux cibler les audiences et de choisir les meilleurs contenus à utiliser au bon moment

La gestion du budget

La gestion et la répartition des budgets ont été très importantes pendant cette période. Nous avons coupé les budgets drastiquement pour ensuite analyser la concurrence et le marché. Avec ces informations, nous avons pu relancer rapidement, mais progressivement, les budgets en fonction des performances.

Nous avons priorisé la création de campagnes plus génériques correspondant aux tendances de recherche pendant le COVID. Nous avons également utilisé les audiences sur le marché sur nos campagnes YouTube et Display. Ces audiences nous ont permis de continuer notre travail d’acquisition clients puisqu'elles sont faites pour toucher une audience d'internautes “intentionnistes”, c’est-à-dire " prêts à acheter".

Stratégie : lancement d'une campagne YouTube

Nous avons lancé une campagne YouTube pour soutenir la reprise du marché au vu des enjeux de cette saison. En effet, c’est un canal efficace pour toucher directement un public de tout âge, très ciblé, avec des contenus engageants et à des coûts intéressants. Sandaya avait déjà lancé certaines campagnes tests. Nous avions donc l’expérience d’un lancement, avec une mise en place opérationnelle éprouvée.

La campagne française a été lancée à la mi-mai pour accompagner la reprise des ventes, en ayant anticipé courant avril la production des contenus, planifié les audiences et la stratégie en relation avec les événements du moment.

Des objectifs différents

Les objectifs de notre campagne YouTube française étaient différents à la sortie de crise :

• Etre réactif face à la concurrence
• Toucher une audience déjà prête à réserver. Grâce aux outils de tracking de Sandaya, nous avons identifié un regain de trafic vers le site web. Les voyageurs préparaient leurs vacances en sortie de crise.

Nous avons donc privilégié deux stratégies :

• Acquisition - pour aller chercher de nouveaux clients
• Retargeting - afin de continuer à exploiter ce public qualifié

La vidéo pour la campagne YouTube a été produite à partir de la publicité TV de Sandaya, à l’aide des équipes du studio de Google. Pour la construction de la campagne YouTube, nous avons mis en place un trueview classique, mais en format “For Action”, axé sur l’acquisition. Deux vidéos aux messages différents ont été créées. Nous avons scindé les audiences en deux : retargeting et pure acquisition (en fonction de leurs intérêts).

Les résultats des campagnes YouTube

Les résultats des campagnes été excellents, impactant directement le budget prévu puisque nous avons multiplié par deux leur durée de diffusion. Les coûts d’acquisition ont été 3 à 4 fois meilleurs que d’autres campagnes d’acquisition sur le réseau de recherche, pour plus de 6.5 millions d’impressions. Le taux de vue a atteint 50 % sur la campagne d’acquisition au plus haut de la saison. Ces campagnes ont très certainement participé à notre regain de notoriété durant le printemps et l’été, avec un mois de juillet exceptionnel si on se fie à Google Trends.

Le succès n'a pas été immédiat, nous avons traversé une phase d'incertitude au lancement, car nous étions encore en plein COVID. La stratégie était de s’adresser à la fois à des internautes qui connaissent le groupe d'hôtellerie de plein air, comme aux nouveaux visiteurs.

Nous sommes parvenus à obtenir de très bons taux de visionnage et une excellente rentabilité. Nous allons également tester ce format pour des campagnes plus spécifiques, répondant à des enjeux plus ciblés, comme l’early booking ou le blackfriday.

En résumé, il est important de continuer de déployer une politique de test & learn, en conservant toujours une part d’investissement sur les nouvelles fonctionnalités que Google nous met à disposition comme des nouveaux formats d’annonces. En appuyant sa stratégie sur l’acquisition de nouveaux clients, en agissant plus largement sur l’ensemble des processus de décision des internautes.